11月初,上海淮海路,欧洲**的家电零售品牌万得城(MediaMarkt)的试营业剪彩仪式上,郭台铭和万得城母公司、麦德龙集团管理董事会主席兼首席执行官柯德斯一道,依照中国舞狮习俗,为狮子画上眼睛,并将红包塞进狮子口中。但这些在中国传统文化中寓意财源滚滚的举动,并不能改变双方初期磨合的艰难。
富士康持有万得城25%股份,无权介入店面经营,束手束脚。更令郭台铭难以忍受的,是万得城的“慢功夫”。
从初步协议到正式签约,几乎用了一年,万得城指派项目团队调研中国市场,耗费一年半,装修店面,又是半年光阴。至此,万得城方才对**家中国门店有了“清晰的可能性预测”,但**开始两年的发展,也仅局于上海。这与此前对中国市场的调研结果并不匹配:预计到2013年中国电子消费家电市场潜在的需求量将达到1500亿欧元,德国市场只有600亿欧元;而且,上海市场的需求占有其中3.6%,55亿欧元的需求量与瑞士和奥地利整个国家的需求量持平。
“我们想知道在中国市场我们的商业模型是否能够成功。如果我们在上海可以这么做,那么在中国的其他市场,也可以这么做。”万得城中国区CEO汤旺涛对说。
事实上,和当年百思买进入中国耗时三年相比,万得城已算“加速”前进。业内人心照不宣,万得城要想在中国试水成功,必须尽可能和百思买“划清界限”。百思买因废除供应商进场费,导致产品价格居高不下,成为中国家电业中的“乌托邦”。如果不是后来收购本土家电零售商五星电器,百思买难以摆脱在华亏损状态。
问题是,万得城能在多大程度上甩掉百思买的厄运?在其占地1.3万平米、高达五层的超级卖场中,超过4.5万种的电子产品按照价格和功能、而不是生产商进行陈列,不禁令人想起零售商欧尚;舒适的产品体验区,以及设置在顶楼能一览淮海路风情的咖啡馆,这自然引发对瑞典家居零售商宜家的联想—结合来看,酷似百思买。
这种联想可不乐观。
【中国人脉】
单纯以开店速度来比较百思买和万得城,并不恰当。百思买在华扩张可以用“蜗牛”两字来形容。在2006年底进入中国开了**家店后,由于外资身份限制,其选址在上海中山公园的第二家店的商务部批文延缓了半年才拿到,相隔两年才开出了在华的第二家店。而目前万得城位于浦东锦绣路的第二家门店外观装修已初具规模,7500平米,赶在中国农历新年前开张,不出意外,距**家门店剪彩只有2个月。未来1年内,万得城要在上海开10家门店,2015年的目标是在中国开出100家门店。
造成这一区别的原因,主要是其在华商业模式的差异。首先,和百思买单枪匹马的方式不同,万得城在进入中国市场前,已通过各种不同方式了解这个陌生而庞大的市场。其母公司麦德龙集团此前在中国的拓展,很大程度上依赖其业主锦江集团,而锦江同样是万得城**家门店的业主。
此外,在中国大陆深耕多年的富士康,能够为万得城在政府关系、地产谈判、人才计划、甚至工装设计等方面提供切实的经验。这对万得城来说至关重要,“我们能够从语言上进行中英文翻译,但是要从思维方式和心底了解中国人是非常困难的。”汤旺涛说。