新品推广公关活动是否可以或缺

 【慧聪商务服务网】**近上海多家媒体报道了上海南苏州河边上一幢原本无人问津的欧式建筑，被人改建成“鬼屋”开门迎客，结果出奇地大受年轻人欢迎,每晚7点不到，就排起了长长的队伍，虽然整个过程不过10来分钟，可为了这10多分钟的尖叫，很多人愿意排队等上两个小时。

    鬼屋经电视和报纸报道后，人气**飙升，门票甚至要提前1周预定，许多人来上海旅游，也特地去鬼屋赶热闹。

    鬼屋的创办者在中国开创了“成人惊悚娱乐”这一全新的娱乐服务品类，并在生意的推广初期制造了一轮成功的公关营销，充分利用了新闻机构与媒体的**性，无论他是主动包装还是被动“曝光”，事实上已经制造了广泛的**与新闻焦点。

    我们现在来做进一步的探讨：

    如果没有这一轮的媒体曝光，出于扩大业务的目的，他们直接在媒体上投放广告，甚至是打折促销广告，情况会如何？

    你可以认真地先问问你自己，看到这样的广告，你会去吗？答案基本上是“不！”，因为你会在心里想，这会好玩吗？你可能会和10年前上海锦江乐园里的儿童小火车鬼屋联想在一起，你没有把握，更不太可能为了验证这一可能性，驱车数小时去尝试一次，甚至更多的人会直接忽略这个广告，因为有太多的广告从眼前飘过。当然还是会有少部分人会被广告“说服”，这种命中率会低的让你窒息，很有可能一轮30万以上发行量的主流报纸的电话咨询量不过是二三十个，而这部分少数派就是所谓的“先锋人群”，他们往往对新产品、新项目都抱有极大的热情，你当然也希望他们来体验，而他们也是你产品的“口碑”传播的初始种子人群，关键的问题是：传播成本实在太高了，你非常有可能上百万的直接广告投入仅仅换回一二百名“敢吃螃蟹”的体验者，甚至这个人群还达不到形成正向传播的初始量以抵消传播过程中的必然损耗，无法形成第二轮的复制，**后向阻尼振荡一样完全失去力量。

    其实“成人鬼屋”模式并非他们首创，早在2006年10月，上海普陀区文化馆八楼，就有过一家名为“灵异空间”的恐怖主题游戏馆悄然开张，不过显然没有进行有效的公关与传播，每天只有几十名来客，连维持运营都有压力，**后不得不关门歇业，与现在这家的生意天壤之别。

    可见对于新品的推广，公关活动不但必不可缺，而且力量巨大，不同时期的公关活动皆有不同功能，焦点也有明显的差别。

    我们在市场上也常常能发现这种情况，许多初创者和发明人苦心经营却默默无闻，反倒是后来者成功启动了市场，**后成为了**。其实发现一个蓝海市场并不等于你能获得这个市场，关键是你的品牌代表的这一蓝海定位能否有效让客户认知，并抢占主流市场客户的心智，让他们认为你是这个品类中的**。

    新品初期的两个极端

    初创者往往出现两个极端，从而失去了市场机会：

    一种情况，创业资金极度缺乏，无法进行**必要的市场公关与传播，在没有启动市场的主力购买人群前，就经营不下去了。启动市场很像引爆一个核弹，需要必要的起爆量，才能形成持续的“连锁反应”，正向连锁没有启动之前，传播成本将远大于销售利润，很多人撑不过冬天就消失了，**后成了市场的“忍者”。

    另一种情况是急于求成，在新品投入市场初期就开始大量投入广告，而换回的仅仅是少量的“先锋人群”，核心主力人群依然没有被启动，结果提前把宝贵的资金消耗光了，更可怕的是，许多新品在**初定义、渠道的建设上尚存在很多问题，甚至是致命的缺点，就如同没有经历临床实验的预防针，在前期没有做充分的市场导入实验就开始大肆推广，等发现问题已经无法补救与调整，**后成了教育市场的“先驱”。

    其实品牌成长有其自身的规律，就像一棵小树**后长成大树，特别在新品类的创建、新品牌的导入期，需要有足够的耐心，过早的大量施肥不仅会大量浪费资源，还会伤害品牌，夭折腹中。我们见过了太多在电视上昙花一现的品牌或者广告铺天盖地消费者却无动于衷的产品，从早年的的秦池、爱多vcd、到近几年的“联想CDMA”、“宝洁的清扬”、“茶研工坊”都是急功近利的牺牲品。

    新品推广公关活动必不可缺

    新品推广初期，由于对产品或服务尚缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而造成大量的资源浪费。所以，初期公关的**主要目的有二个：建立信任、培养初始口碑人群。

    如何建立客户对产品的信任？

    **有效的方法有两种：

    一种是利用新闻媒体的**性，用第三方**新闻媒体来建立信任，这里指的是报道，或者是软文等。当客户自身无法判断是否可以信任时，他会非常依赖他人对这个产品的评价。利用媒体的**标签是**的方法，用这种方法社会行为学的**服从特性与社会认同特性会同时发挥巨大的力量。

    另一种方法是采用现场互动体验的方式，如果你留意，你会发现超市中那些可以试吃、试用、有样品成列可以直接触摸的到的商品的销量往往是不提供体验的同类产品的数倍，这也是为什么汽车商如此重视车展和试乘试驾。

    客户初期对产品或服务的信任就是通过实际体验产生直接的经验，形成信赖。而我们的目标也不是需要让每一个客户都有体验的机会，这既不经济，也不现实，我们做现场公关主要目的是培养初始口碑传播人群，他们说一句好，抵得过厂商说一百句，另外，口碑人群传播还有传播相似性的特点，可以帮你自动锁定焦点人群。

    真正的主体广告投入应该放在前期的公关活动铺垫2-3个月之后。这时候，初始口碑人群加上衍生人群已经对产品有了认知与信任，广告才能直接拉动销量。

    起爆量

    初始口碑人群需要有必要的起爆量，前面也提到过类似核爆原理，因为传播过程中必然有传播阻尼消耗损失传播的力量，一般直接体验者的口碑传播力量是**强的，接受传播的第二波人群中仅有少部分会去主动体验，并成为新的口碑传播者，那些没有体验的受传播人群一般不会再次传播，即使有则传播的力量也会大大锐减，第三波以后将基本失去传播的力量。过少的基数还会导致传播周期过长，需要几代口碑的传播，才能影响较远区域或更多的人群。我们一般建议单个中心城市起码需要有5万左右的起爆人群，假设每个人有效传播5人，就能形成25万的基础人群，可以支撑品牌的起始销量。

    微笑曲线

    **合理的做法就是在新品的导入期先做一轮针对初始口碑人群的公关活动，产品销量接下来会进入如缓慢增长阶段，可能是几个月，也可能是1年。这段期间，产品会被越来越多的**批初始体验者购买和使用，不过初始期客户对产品的依赖度不强，或者喜好和信任感尚没有完全建立，反复购买度不高，尚没有进入惯性购买阶段，你可能看不到的销量的增长或增长不快。其实这背后不是同一批客户反复购买的结果，而是口碑效应形成的连续的不同新客户的尝试性体验结果，如同酒窖里慢慢发酵的美酒。很多品牌等不及就开始出手大量广告，急于开瓶，却发现广告拉动的销量有限，其实拉动的大部分就是前期受到口碑影响的人群，而如果充分“发酵”透，可拉动的人群还会更多。

    市场导入期的尾声时，市场销量会突然明显放大，回头客大大增加，这时才应该是直接广告的推动期，结合适当的促销方案和现场促销型的公关活动，可以把前期“发酵”过的人群的购买力充分的调动起来。

    所以公关活动对新品推广而言就像一个微笑者的销量曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。

    强调创意

    创意在公关活动中会发挥巨大的作用，其作用不仅仅是强烈刺激受传播者的记忆度，更重要的是可以制造新闻题材，使得现场公关活动可以顺利的制造第三方的媒体报道，大大延伸了公关的力度。

    另外，除了传统的户外展示，选择在写字楼大堂、地铁内也是不错的主意，特别是写字楼大堂，口碑传播在办公室内的实效性与力量是**强的，因为办公室人群一般都具有很强的相似性，更容易形成跟风现象，一个人甚至能带动几十人的消费方向。

    公关活动在营销过程中有着举足轻重的重要作用，是新品推广特别是新品类创建过程中必不可缺的市场导入环节，正确安排与运用这一环节，将大大节约营销成本，同时让那品牌健康成长起来。