中国企业恋上外资品牌

  **近一段时间以来，中国企业掀起一股收购国外品牌的高潮。比如香港YGM公司收购了雅格狮丹（Aquascutum）在亚洲的品牌经营权。而在此前，中国企业购得皮尔卡丹在中国的品牌所有权，四川腾中也正在收购通用汽车旗下的悍马品牌。

    收购国外品牌，寄托了中国企业希望摆脱品牌短板的希望。只是中国企业能否如愿以偿？

    中方频频出手收购国外品牌

    2009年，中国多家企业收购的国外品牌包括以下几种：

    近期部分中国企业收购外国品牌的情况

交易时间	收购方	交易对象	主要内容
2009年10月	腾中	通用	悍马品牌、商标和商品名称所有权
2009年9月	香港YGM	日本Renown	雅格狮丹亚洲地区所有权
2009年9月	安踏	百丽	FILA中国区品牌所有权
2009年8月	中服公司[1]	皮尔卡丹	中国区商标所有权
2008年5月	中国动向	日本Phenix	Kappa品牌在日本的所有权，Phenix品牌
2008年2月	雅戈尔	KELLWOOD	旗下的新马集团和SMART公司

---

[1] 2009年6月，广东、温州的两家企业也宣布已经与皮尔卡丹公司达成了收购协议，收购其在中国的全部业务。目前具体的交易情形如何仍不得而知。事实上，还有不少并购已经完成或者正在进行中。中国的男装品牌九牧王、运动品牌特步目前正在并购外国品牌。中国**、历史**悠久的**品牌代理及分销商之一——华敦国际(Fairton)近期已聘用了投资银行协助其进行首笔品牌收购。

    之前也有不少中国企业并购国外的品牌，但是都没有**近那么密集，而且以往也较少地直接针对品牌。YGM公司早在1995年就曾并购Hangten，并于2004年并购GuyLaroche。联想并购IBM的PC部门，TCL并购汤姆逊，都针对整个业务部门而不仅仅针对品牌。

    金融危机以及当前外国品牌的市场竞争格局为中国企业并购提供了机会。金融危机影响了不少欧美品牌，尤其是高端品牌的业绩，部分品牌陷入经营困境。中国的美邦纺织为两家美国公司贴牌加工，然而由于金融危机的蔓延，08年11月，两家公司因陷入财务危机而取消采购计划，美邦纺织便借机买下了这两家公司。

    当然除了金融危机以外，由于中国消费市场发展迅速，绝大多数国际**的品牌都已经通过各种手段加速在中国的扩张，这导致一些品牌实力较弱的二三线品牌经营更加困难。于是选择嫁给中国企业也就成了一种选择。

    并购品牌有助于弥补品牌短板

    长期以来，中国尽管是一个制造大国，但是却是一个品牌小国。通过并购外国品牌可以帮助中国企业较快地把握国内外市场，突破品牌瓶颈。2006年，中国动向购得Kappa品牌在中国的所有权，配合成功的营销策略，取得了**发展。此后，中国动向又并购了日本Phenix公司，获得Kappa在日本的品牌所有权以及Phenix品牌，要走“单一品牌国际化，国内市场多品牌化”的发展之路。

    在服装领域，中国是**上**的纺织服装生产国，但是却主要以生产加工为主，品牌实力薄弱。品牌**薄弱严重制约了中国企业在国内和国外的发展。联想同样配置的电脑产品在欧美市场的售价却要比戴尔、惠普等品牌低，主要就是因为品牌的弱势。

    对于加工贸易类企业，并购品牌可以打通海外销售渠道，也可更好地开拓国内市场。加工贸易企业如果在市场中自建品牌，需要很大资本和时间投入。中国消费者对品牌较为看重，**度低、形象较差的品牌在营销过程中遇到的阻力也大。相对而言，欧美发达国家市场的消费者在消费习惯方面更为成熟，除了**品牌，通常只要产品质量好，消费者就能接受，因此品牌更多地是起到打开销售渠道的作用。针对国内和国外市场消费者的特点，中国的加工贸易企业往往会在并购对象上有所不同，国内市场需要有一定**度的品牌，国外市场则倾向于销售渠道通畅的品牌。

    对于专门从事外国品牌在中国市场的代理业务的代理商，并购品牌有助于建立更稳固的业务关系。不少代理商在中国甚至亚洲市场经营多年，对本地消费者的消费特点非常了解，建立了广泛的零售网络。尽管如此，代理商与上游品牌之间仅仅是代理合同关系，上游品牌战略的调整往往会给合作带来很大的不确定性，获取品牌控制权已经成为代理商长期发展的必经之路。华敦曾是皮鞋品牌巴利(Bally)的代理商，但2009年奥地利Labelux集团收购了巴利，导致华敦失去了已经长达16年的分销协议。而且，由于代理商此前就在从事品牌的营销业务，对被并购品牌的特点和消费群较为熟悉，也能够降低收购后的风险。YGM在购得雅格狮丹亚洲品牌所有权之前就是后者的代理商。   对于自身有较强品牌实力的国内企业来说，可能会通过整体并购的方式全面提升自己的竞争力。经过多年的发展，少数中国企业已经取得了很大的规模，其品牌在中国市场也有很强的**。如宁波雅戈尔、杉杉等服装企业已经成为中国国内服装业的**企业。这些实力较强的中国企业往往把国际化作为自身的发展方向，因此，倾向于在全球进行全面的产业布局，而不仅仅是获得品牌并专注于产品的销售。

    2008年2月，宁波雅戈尔集团以1.2亿美元收购了美国第五大服装企业“KELLWOOD”公司旗下的新马集团和SMART公司。通过并购，雅戈尔获得了在斯里兰卡、菲律宾、广东、吉林、深圳等地的14家生产基地，为POLO、CalvinKlein等20多个品牌代工的业务，雅戈尔的生产能力将达8000万件，成为****的男装企业。而且，此次并购也获得了被并购方所拥有的Nautica、PerryEllis等五个授权许可品牌。

    收购外资品牌如何降低风险

    并购外国品牌为中国企业提供了一条可能的发展路径，但也蕴含着较高的风险。并购外国品牌并在中国市场使用，品牌本身是否能为国内消费者所欢迎是一大风险。由于中国企业并购的主要是国外的二三线品牌，**并不大，因此在国内市场往往也需要进行一定的营销投入。以皮尔•卡丹为例，由于以往在中国授权了很多代理商，品牌形象已经在下滑，在中国的一线城市市场竞争力并不强。为了维护雅格狮丹的高端形象，YGM在并购后将该品牌原来在中国的生产基地搬到了欧洲。

    而另一方面，即使是**的国际品牌，收购方也需要有很强的品牌管理能力，才能够真正发挥品牌的**。FILA是源自意大利的国际**运动品牌，中国百丽公司2007曾经收购其在中国的品牌经营权。然而，百丽公司以往主要专注于时尚鞋类的开发、销售以及运动服饰的分销，缺乏运营运动服饰品牌所需的开发和营销能力。截至2008年年底，该业务亏损了3218万港元，**终百丽只得选择将其出售。长期而言，收购外国品牌往往只是企业发展阶段中的一种暂时措施，中国企业要走向全球市场，仍必须建立和发展自有品牌。

    中国企业大规模的品牌并购可能对外国品牌在全球的运营产生影响。面对中国企业的并购攻势，一方面外国品牌有了高价退出的机会，另一方面，实力较强的外国品牌也可能会加紧在中国的扩张或者并购中国的代理商。中国企业并购外国品牌可能使其它国外品牌面临更大的竞争压力，它们必须加大营销力度，突出品牌的独特性。由于中国企业往往只收购了外国品牌在中国市场的品牌所有权，对于外国品牌来说，可能还面临如何协调全球各市场品牌形象的问题。