**服装网店营销：畅想未来百花齐放

【慧聪商务服务网】2009年，中国国际服装论坛、中国服装行业电子商务峰会引爆业界对电子商务的激烈讨论。“2008年中国网民达2.98亿，网购人数7400万，网购总额1300亿元；服装网购总额171亿元，分类排名**，服装网购增长率达到70%。”好伴时尚总裁潘鸿海介绍的一组研究数据，让服装行业老总们的眼光和心思再也难以离开电子商务这个焦点。

    然而，“互联网的品牌集中度一定比实体店的要高得多，未来互联网的竞争会更激烈，更有挑战性。”五洲在线CEO梁凯提示业界人士，品牌服装企业需要在电子商务热潮之下进行冷静思考、准确判断和科学布局。

    淘宝+五洲+品牌商——服装电子商务新产业链模式

    服装电子商务从2007年发展至今，用梁凯的话说，发生了一连串的里程碑事件：2007年的PPG打开了服装网络销售的潘多拉盒子；2008年，VANCL的成功告诉大家服装电子商务模式**没错，但它没有解决传统服装企业如何做电子商务的问题；BONO作为传统企业，自营电子商务，耗资费力，**终证明品牌公司独立操作电子商务很困难；2008年淘宝商城出现，把整个电子商务门槛降低；2009年淘宝推出“大淘宝战略”，开放平台，引进电子商务服务商，吸引品牌商，形成了电子商务新产业链模式。

    梁凯介绍，电子商务产业链包括品牌商、服务商和平台商三个核心环节。其中，品牌商解决品牌、网络品牌、网络产品线以及与产品线对应的供应链等系列问题；五洲在线这样的服务商解决整个运营的问题，包括营销、系统、仓储配送等；淘宝这样的平台商解决运营、客流和支付环节问题。目前，通过与五洲在线合作进入这个产业生态圈的品牌包括：百丽、李宁、爱慕、探路者等，公司客户的增长速度很快。

    阿里巴巴集团副总裁、**电子商务**曾鸣博士告诉笔者，淘宝+五洲模式是一个很有价值的模式，淘宝提供一个巨大无比的电子商务平台；五洲帮助传统企业向互联网转型，淘宝+五洲的模式其实是为传统服装企业提供了一个全套的电子商务解决方案。将来会有一批新的企业在淘宝这个大生态圈上成长起来，包括那些做电子商务的服务商、品牌商，所以这种模式提供的是传统服装企业特别稀缺的一种资源。

    试衣网——差异化服装电子商务

    5月份以来，一个“试衣网”的品牌服装网站引起人们的关注，畅游在试衣网的顾客，可以任意选择搭配各种品牌的潮流服饰，申请优惠券，到就近的品牌实体店购买心仪的服饰。这种游戏式的体验购物模式在一年内已吸引到了100万注册用户，这似乎也预示了未来服装电子商务市场细分化的趋势。

    当品牌服装电子商务模式与实体店存在线上线下的利益冲突时，品牌商还是会选择传统渠道利益。但是，品牌实体店普遍存在进店率低、试穿率低和购买率低的问题。基于这种现状，试衣网创始人龙朝阳立志于打造一个符合品牌服装企业实际需求的电子商务模式，将自己定位为电子商务方案提供商，为实体店输送客源，在实体店安装触摸屏智能搭配系统，顾客进入该系统，通过点击“试穿”，选择尺码、颜色和心仪的搭配方案后，导购就可以很迅速地把服装提供给顾客试穿，从而帮助实体店提高入店率、试穿率和购买率，这是试衣网的主商业模式。

    龙朝阳说，“未来品牌服装电子商务与传统渠道之间是一种互补关系，而非替代性关系，服装电子商务更多的是涉及到一个模式的问题，即如何解决线上线下的平衡。电子只是手段，商务才是目的。”所以说，品牌商并非不需要电子商务，而是要找到适合的模式。  李宁——理智选择，叩开电子商务“芝麻门”

    李宁电子商务部总监林砺介绍，公司在做品牌调研的时候发现：李宁目标客户群与上网族群重合度很高；2008年初，淘宝网销售李宁产品的网店大概700多家，李宁产品的网络渠道已经以一种自发的、自由的、不受监控的方式客观存在；2008年北京奥运会是中国体育产业的一大机遇，也成为李宁开展电子商务的催化剂，李宁公司2008年3月借助奥运势头正式启动电子商务，随后，李宁电子商务始终处于一种动态的优化调整状态。

    李宁初涉电子商务，选择在淘宝网BtoC上开直营网店，投入非常小，所有的技术问题都由淘宝解决，李宁公司只需要做网店运营的工作。事实证明这个模式是成功的，李宁淘宝直营店很快就成为淘宝BtoC商城的TOP5，成为**的网店之一。在2008年6月推出官网，外包给五洲在线运营，李宁负责提供产品、市场和物流方面的支持。2009年4月15日新官网改版后又重新上线，目前这个官网基本上以直营为主，物流、呼叫中心、客户服务部分职能外包。除了在淘宝开直营店，跟当当、卓越、逛街网、红孩子等很多的BtoC商城也有联系和合作，就算是CtoC方面，李宁跟易趣、百度等也都有联系。

    李宁针对CtoC网店、**网店、**商城多种电子商务模式共存的情况，制定相应的渠道管理政策：实行统一的价格政策，当季新品不打折，全价销售，过季商品打折销售，线上线下一视同仁。公司对传统渠道和网络渠道进行供货管理，通过与合作方签订合约，有效防止线上线下互相串货。林砺说，到目前为止，李宁公司的电子商务都呈现着一种良性发展的态势，网络上的经销商或合作者也都愿意在一定程度上接受李宁公司的监督和管理，同时也非常开心地享受着公司提供的完善服务。

    服装电子商务的未来——百花齐放

    曾鸣认为，服装业会是未来中国电子商务发展**行业之一；传统服装企业要认识到这是一场重要的、根本性的战略转型，电子商务的未来只会越做越大；企业很多传统的东西并不是完全能够转过来的，包括渠道冲突等都是很现实的挑战。所以，这些企业如果不从战略上重视这个问题，不在组织结构上作调整，没有实实在在的投资，轻视这种转型的话，这些企业可能会在这场电子商务变革中落伍。

    梁凯预测，从明年开始主流品牌基本上都会启动电子商务，互联网上品牌的阵地战将正式打响；再过两年大家可能就会注意到，互联网的互动营销、个性化的产品线、供应链等，都会是内功的比拼；到第三年，一些纯粹的互联网品牌会出现。三年后互联网上谁的功力强，谁能平衡得更好，实体店和网络营销这两个不同渠道的关系就会变得越来越清楚；五年之后，估计互联网上有20%的销售会是服装，同时，整个服装销售中会有20%来自电子商务，整个电子商务市场将呈现一种百花齐放的态势。