如何建立企业市场预警机制

    摘要

    市场预警机制从字面而言不难理解，并且每个企业经营者都对其有着深厚的理解和战略上的足够重视，但是目前这一切也仅仅停留在理论上的探讨和感性化的运作。笔者认为，其中真正的原因并非主观上的懈怠，而是在实务运作中企业普遍感觉缺乏有效并且成本可控的方法和技术。如同互联网技术改变了人类的工作和生活方式一样，信息技术的高速发展也为企业市场预警机制的建立带来了可能性。在今天这个信息资源异常丰富的时代，谁掌握了信息分析技术，谁就将在市场竞争中掌握先机。本文将着重阐述建立市场预警机制的重要性以及如何从流程，技术和系统三个方面去真正实现市场预警机制的建立。

    全文

    2004年的那场印度洋海啸灾难还未曾从人们脑海中完全淡去，2008年的金融海啸又不期而至，并且这场金融海啸席卷的不是印度洋沿岸的几个国家，而是全球，所有的企业，所有的人都可能或多或少地受到了影响。成千上万的企业已经倒闭，成千上万的人已经失去工作岗位。当然，对于倒闭的企业，业内也有不同看法，有人认为这是正常的市场规律，优胜劣汰，也是中国进行产业结构调整的时机等等。姑且不论这场危机的**终结果和对**经济产生的影响，这里让我们首先来关注一下企业在经济危机中的生存法则。

    印度洋海啸过后，一个重大的措施就是尽快建立海啸预警机制，我们不能控制或避免海啸，但如果我们可以预知海啸，我们就完全可以减少损失和伤亡。同样，企业也不能控制和避免金融危机或经济危机的发生，这也是自然法则，但如果企业可以提前预知市场变化，我们就能够将损失降到**或至少避免破产倒闭。在这次金融危机中，企业倒闭的原因基本上是由于各种各样问题所导致的资金链断裂而引起的，排除一些因为投资失误而导致**终破产的企业，还有相当部分企业如果能够及时根据市场变化调整运作策略，降低运作成本是完全可以避免破产的命运，而是暂时的业务停滞或人员的大幅压缩等。但是很多企业由于没有完善的市场预警机制，无法**响应市场变化而至供需失衡。在正常的市场环境下，这种滞后响应**多导致企业成本上升，对于大部分粗放式管理的企业也许根本就无法分辨或评估这样的成本差异。但在经济危机期间，粗放的管理方式和对市场的滞后响应将很快使得一部分产品附加值低，利润空间有限的企业陷入绝境，因为他们无论从市场响应，管理效率，产品附加值和资金渠道而言在市场中都处于不利地位。

    在有限的篇幅中，我们想重点强调一个**容易被大家忽视而却**为关键的企业行为：市场预警机制。那么何为市场预警机制？顾名思义，就是一套用于**捕捉市场变化的系统或管理行为，它的任务就是告诉企业：市场需要什么，需要多少，何时需要。但有趣的是大部分企业从战术上并不十分关注于对市场需求的预测（日常运作预测），或者说不知如何运作高质量的预测，尽管战略上十分重视（年度预算）。从战术层面而言企业更热衷的是如何千方百计满足市场需求，比如引进管理信息化系统优化内部供应链运作效率，但发现准确的生产排程还是不能实现，再订制开发生产排程系统，但还是发现一旦订单发生变化，系统无法追溯并产生相关生产或采购订单等的修改提示，因此要求对系统进行更新换代等等。总之，所有的一切行为只有一个目的，让企业变得更加柔性和敏捷，以便响应不断变化的客户需求，或者可以说不惜牺牲设备效率，储运效率，库存成本等被动地应对需求变化。当然，提升企业内部供应链的效率和响应速度无疑是企业利润**化的有效途径之一，但经营者往往忽略了另外一个更加有效简洁的方法，既通过提升企业预测质量这个源头去改善整个供应链的运作效率，让企业从事后的被动应对变为事前的主动掌控，大大降低因市场预测质量过低而给企业内部供应链运作带来的压力。一个基于市场需求预测的预警体系的建立将从源头上提升企业整个供应链的运作效率，这个源头已经被我们忽略太久了。

    如果我们确认市场预警机制在企业持续经营中的重要作用的话，那让我们再进一步来探讨一下企业应如何建立一个完善可靠的市场预警系统去提升企业的抗风险能力。同任何其他事情一样，我们首先需要验证这是一件正确而重要的事情，其次我们需要寻找正确的方法来完成这个任务。比如，我们需要明确由谁来承担这个责任，用什么样的流程去执行，用什么样的技术去支持，需要什么样的信息去决策等等。市场预警机制的重要性无人质疑，而具体操作上的障碍在今天这个计算机技术突飞猛进的时代已经不复存在。信息技术已经完全介入企业所有管理领域，成为企业现代管理手段的重要支撑。

    市场预测的责任者和支持者

    市场预测的责任者非市场和销售人员莫属，因为他们**接近市场，**了解市场，并且承担了预测的**终执行，也是预测评估的主要对象；

    市场预测为何还需要支持者？这是因为市场预测过程本身就是对市场变化的响应过程，要准确捕捉这个变化需要汇集和分析来自企业外部，内部等各个方面的信息。而这些信息的提供者就是市场预测的支持者。这些人员包括重要客户，合作伙伴，企业各层次管理，制造部门人员，财务人员等；这些人员在预测过程中负责提供和评估不同的信息资源，如管理人员负责对宏观环境的变化做出解释，制造人员负责评估预测的可执行性，财务人员负责评估预测中客户的信用风险，重要客户和合作伙伴参与预测将有效提升预测质量并为竞争对手进入设置障碍。

    市场预测的管理流程

    如何其他一切管理流程一样，一个完整的管理流程必须是一个闭环的流程。它不仅应该包括执行过程，还需要**后的评估过程，这样才能进入一个良性循环而不断提升。从市场预测的业务特点而言，预测首先需要更新和修正历史数据，然后需要选择合适的预测模型进行基准预测，同时还需要预测支持者基于自身的专业背景和行业经验去协同调整预测，并解释调整的理由。**后，预测的责任者通过综合平衡确定**后预测结果，并释放到制造部门指导生产。

    同时预测流程中**后一步是也是**的一步就是预测评估。“符合标准的得以奖励，得以奖励的得以实施”，任何一个管理行为都必须通过有效的考核才能得以不断提升。市场人员，销售人员不仅仅需要考核销售收入和销售回款，还需要考核其预测质量，以降低预测对制造成本的影响。

    市场预测的支持技术

    市场预警机制与企业其他业务管理的一大显著差异就是其对预测技术的强大依赖，科学而理性的预测需要预测技术的强大支撑，因此销售预测业务面临来自管理和技术的双重挑战。预测技术是统计技术在预测领域应用之一，是预测管理过程的重要组成部分，但由于该类技术需要涉及大量的数据分析，在缺乏信息技术支持的状况下，统计技术难以在预测领域发挥其作用，而得不到强大的统计技术支持的预测结果，同样缺乏客观性和科学性。在信息技术日益成熟的今天，统计技术已经和信息技术完美集成，同时很多企业也通过企业信息化积累了相当数量和质量的历史数据，统计预测技术在信息技术的支持下对企业积累的历史数据进行多维度，多层次的清理，挖掘和分析，为企业管理者提供信息支持，从而使企业的未来运营决策更加理性和科学，也使这些无序的信息真正转化为企业**有价值的资源之一；

    预测技术整体而言可以分为两个大类：定性技术和定量技术；其中定量技术又可分为：映射预测技术（时间序列技术）和分析预测技术（回归统计技术）；

    市场预测的系统实现

    从1985年开始，西方国家开始致力于开发统计技术软件，但主要应用方向还是以宏观经济预测为主。但在90年代，企业应用已经成为主流，据统计全**共有30多家预测软件公司，50多种预测软件或应用模块，美国55%以上的企业使用专业预测软件编制预测，预测效果远远好于使用EXCEL的企业，尽管应用中还存在各种问题。同时在这样一个整体大环境下，还催生了许多专业预测研究协会，理论与实践充分互动而形成良性循环。使用专业预测软件去辅助企业提升预测管理是对企业现有信息化管理的重要补充，也是帮助企业真正实现从生产导向到市场导向转换的关键步骤。

    通过不断改善企业预测职能，预测流程和预测技术，一个有效的，透明而协同的市场预警机制的建立是指日可待的，特别是在信息技术**发展的今天，选择有效的专业软件支撑企业在市场预测领域的管理需求将大大推进企业市场预警系统的建立的进程和质量。一个科学完善的市场预警系统在经济萧条时期可以帮助企业降低经营风险和维持生存，在正常的经济环境下可以为企业在竞争中获得先机。建立和不断完善市场预警机制将是企业在市场经济环境下的长期策略之一。