中国家纺市场终端发展格局分析

对于率先在国内展开工作的家纺企业，占据了“天时地利人和”的三大优势。就如蒙牛的牛根生所说：中国本身就是一块巨大的肥肉。在中国展开内销的家纺企业，在不同的区域，针对不同的消费者层级，利用不同的产品，形成不同的品牌形象，努力开发着中国这块“巨大的肥肉”。在对不同消费者的拉动中，各有所长，百家争鸣，企业纷纷向着消费者抛出橄榄枝，运用广告的拉动，运用不同层面的渠道的优化，迅速的占领了消费者的心智，也在各主要的街口，出现了一个个稳定的专卖店，而集家纺、家具、家饰等多功能为一体的超级集合终端，也开始逐步出现，并在未来扮演越来越重要的角色。

　　中国的家纺行业，从南通的叠石桥开始，通过常规的流通，批发渠道，渗透到了全国。随着城市化进程的展开，很多地方逐步形成了商业核心区域，流通批发渠道，已无法完全满足消费者日益提升的消费要求，渠道展开了从低端向高端渗透的过程。低端渠道具有的特征很明显：

　　人群――零售人群的主流是价格敏感型；批发人群，是将产品充斥行业终端的主流；
　　品牌――缺乏品牌的塑造，但是占有率高的就是品牌；
资金――资金周转快，但是资金效益低，具有的利润空间较少；

家纺的低端渠道，依靠中国庞大的消费基数，维持着可观的销量，也由此养活了中国大批的家纺企业。可是随着消费环境的变换和消费者的品质感档次感的提升，对购买家纺产品的场合逐步发生了偏离：具有较高层面的消费者会在**的高端商场寻找适合自己的品牌；普通的消费者会在专卖店和专业市场寻找自己的心爱；而还有相当部分的消费者，在批发流通市场上寻找自己适合的产品。低端市场，有销量无利润，这导致家纺企业普遍向高端渠道渗透，这也是为顺应中高端人群的消费场合和习惯而展开的主动求变。

　　目前整体而言，家纺渠道是多种类型并存，如图2-2-1所示：

家纺连锁专卖店形式日益突显，但该形式在我国尚处于起步阶段，基本上是以厂家为主导，通过连锁加盟等方式进行销售服务网络的提升与优化。家纺专卖店的优势在于可结合每个消费者的不同喜好、个性来帮助其购买窗帘、毛巾、床上用品等一整套的家纺产品，同时也可按不同的家居风格来引导消费者进行单独的套件购买。这种销售形式可较好的满足消费者对于某一家纺品牌的一次性购足，同时对于希望可塑造自身"名牌"形象的家纺品牌有着巨大的优势。(刘拓)

　　作者为上海劲释咨询品牌策略总监，长期从事外贸转内销、营销价值创新和绿色营销的工作，曾经服务中石油、红塔、横店集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、紫罗兰家纺、亚光家纺等**品牌，联系电话：13761404124，Email:juewu12@163.com