PC下滑手机迷茫 戴尔面临沉重转型

   内容梗概：第三季戴尔被宏碁夺去了全球第二大个人电脑制造商的宝座。高价收购佩罗短期内尚无任何作为，又急于杀入并不拿手的智能手机市场，有关戴尔售后服务差劲的报道层出不穷，戴尔重振雄风可谓苦难重重。
    11月20日，戴尔公布的财报显示，第三季度（截至10月30日）戴尔净利润3.37亿美元，比去年同期的7.27亿美元下滑54%。从财报可以看出，第三季戴尔的PC业务并未得益于windows7的发布而**增长，因此被宏碁夺去了全球第二大个人电脑制造商的宝座。高价收购佩罗短期内尚无任何作为，又急于杀入并不拿手的智能手机市场，戴尔重振雄风可谓苦难重重。与此同时，有关戴尔售后服务差劲的报道层出不穷，这对戴尔无疑是雪上加霜。

    当宏碁电脑在全球奋起直追时，戴尔的坏消息却是一个接一个，戴尔到底怎么了？

    下滑：业绩下滑痛失全球第二名犹拿windows7推卸责任

    11月20日，戴尔公布的财报显示，第三季度，戴尔净利润3.37亿美元，比去年同期的7.27亿美元下滑54%；总销售额129亿美元，比去年同期的152亿美元下滑15%；运营利润5.77亿美元，比去年同期的10.15亿美元下滑43%；营收128.96亿美元，比去年同期的151.62亿美元下滑15%。

    戴尔难看的财报，与其CEO迈克尔·戴尔在今年8月份时曾说的“PC产业将在2010年进入强劲的产品周期，这将会使戴尔受益”形成了鲜明对比。

    对此戴尔称，“公司预计某些业务段的表现会有改善，但也重申其早期对行业的预测，即科技行业真正意义上的复苏直到明年才会出现。”

    然而不可否认的事实是，借助在零售店中更出色的表现，惠普、宏碁等竞争对手正在蚕食戴尔的市场份额。

    惠普此前发布**一季的财报，实现了营收达308亿美元。营收和利润数字都超过华尔街分析师的预期，并上调了对2010年业绩的预测。戴尔不仅仅面对着惠普的压力，在PC业务上，宏碁也一举超越戴尔赢得了第二的宝座。

    据GartnerInc的研究报告显示，戴尔第三季度出货量同比下滑6.7%，至1030万台，而宏碁出货量却同比上涨23.6%，至1250万台。

    戴尔首席财务官布莱恩·格莱登称个人市场一直增长，但大客户市场回暖并没那么快，而戴尔80%的业务集中在大客户身上是造成此局面的主因。

    戴尔不仅仅拿大中企业客户来推卸责任，新系统windows7也成了替罪羊。布莱恩·格莱登称：“Windows7的发布时机反倒对公司第三季度营收造成了不利影响。”他表示，微软公司推出的Windows7操作系统未能帮助戴尔改善运营情况，因为Windows7是在第三季度**后一个星期才发布，对戴尔PC销售影响不大。

    戴尔企业业务部门总裁史蒂夫·菲利斯认为企业PC需求将会复苏。戴尔仍然依赖于企业业务。他表示对公司销售复苏晚于其他竞争对手并不感到惊奇，第四季度销售将继续强劲。但投资公司R.W.Baird分析师诺兰德(JaysonNoland)表示了不同的看法，戴尔对大公司客户的发货量也落后于惠普和IBM。而戴尔财报的亮点在于大型企业事业部和中小企业事业部，如果出货量也不占优势，新季度的财报亮点又在哪里呢？

    转型：重砸39亿美元收购佩罗转型服务

    财报既是危机的结果，又是加重危机的原因。

    戴尔别无选择地走上了收购之路。9月21日宣布将以每股30美元的价格收购IT服务供应商佩罗系统公司（PerotSystems），这项交易总金额为39亿美元，预计明年1月底完成。收购后，佩罗系统将成为戴尔的服务部门。

    戴尔表示，这一收购短期不会提振公司的利润，但很可能有助于2012财年的盈利增长。因为收购将提升戴尔在提供企业解决方案方面的能力，双方业务可明显互补。

    业内人士则毫不客气地指出，此收购标志着戴尔为摆脱陷入困境的PC业务，开始扩张其技术服务业务，加大与惠普和IBM竞争。

    然而佩罗系统近期的发展并不顺利。过去一年，该公司保健部门营收下滑8％，商业部门营收更是大跌21％，他们疯狂削减成本以保持利润的增长，并一直在寻找合适的交易对象。RobertW.Baird的报告显示，佩罗的营业毛利和投资资本回报在整个行业都处于较低的水平。因此，即使收购计划能顺利实施，戴尔的总体服务业务仍远小于竞争对手。

    投资者亦对戴尔此次支付给佩罗系统豪赌式的高价难以接受，他们认为戴尔在选择收购目标时没多少余地，佩罗是当前戴尔所能够收购的**的IT服务公司。然而戴尔收购的代价却远超了去年收购EDS的惠普：戴尔支付价相当于佩罗营收的1.4倍，而惠普的出价仅为对方营收的0.6倍。

    市场研究公司RobertW.Baird分析师杰森·诺兰德则认为，整合拥有2.3万名员工的佩罗公司对戴尔而言绝非易事，因为他们的企业文化差异太大。

    **戏剧的是，在当天美国股市开盘前的集合竞价中，佩罗股价飙升了66％，而戴尔股价则一度下跌5.6％。

    现在，戴尔必须向那些持质疑态度的投资者证明，公司付出的高昂代价是合理的。对戴尔来说，除了转型服务外已别无选择。

    自2007年重新掌舵以来，迈克尔·戴尔就致力于推动公司IT硬件产品的多元化，并积极开拓消费类市场。不过，随着IT硬件的利润越来越微薄，戴尔公司的状况没有得到改变。美国《信息周刊》（InformationWeek）报道称，对硬件的过度依赖已经将戴尔逼上了微利的境地，经营利润率仅维持在5％左右。

    今年上网本的风行对PC业回暖有着明显推动，戴尔却仍专注于企业、政府与其他较大的机构。戴尔的地盘正被竞争对手蚕食，是第二季度全球五大PC厂商中**出货量下滑者。

    对于转型中的戴尔来说，佩罗系统只是一块垫脚石，迈克尔·戴尔暗示可能会继续寻找相同领域的收购目标。基于戴尔对佩罗系统资产的高额估值，该公司的现金使用可能会比之前业界预计的更有风险。瑞士信贷将其评级下调至“中性”，并将目标股价由每股19美元下调至16美元，以显示该机构对戴尔收购策略的担忧。

    此外，服务部门与戴尔公司硬件部门的密切合作，还很有可能会使得双方的客户感到紧张。美国《信息周刊》认为，每次交易完成后，戴尔一定会不遗余力地向客户兜售其服务产品；而佩罗系统的客户也得警惕那些诱人的捆绑式交易，这些产品看上去可能不错，但背后可能隐藏了他们需要为硬件付出的真正代价。

    无可否认，戴尔离当年那个耀眼的革新者角色已经越来越远，业界所关心的是他们能否通过购买这家IT服务提供商，跟上竞争对手的步伐，至少不要被落下太远。

    手机：OPhone手机对运营商无吸引力战略失败

    11月23日，全球PC巨头戴尔正式涉足手机市场，一款为中国移动定制的OPhone手机面世。该款手机于11月底在中国移动渠道、授权零售店销售，并会在戴尔直销渠道供货，建议零售价不超过4000元，用户购机承诺不同套餐可获得中移动的话费补贴。

    对于PC主业遭遇挑战的戴尔来说，手机业务能否“闪亮”更具现实意义——据其10月30日的三季报，由于个人电脑业务市场份额降低等因素，期内其净利润为3.37亿美元，同比大幅下滑54%。戴尔希望手机能刺激在消费市场的业绩增长。

    事实上，戴尔进入手机市场早已有迹可寻。戴尔此前在把消费业务独立出来之时，就有针对性地招募来摩托罗拉前手机业务部总裁RonGarriques掌舵。RonGarriques更是大胆预言智能手机会是继PC之后的另一个市场规模高达2000亿美元产值的市场。

    然而，分析师称，戴尔手机对运营商没吸引力，进入中国困难更大。

    因为无论戴尔什么时候推出自己的新手机，戴尔显然都将通过非传统的方式把自己的手机推向市场。戴尔已经决定仅通过零售商销售自己的新产品。

    虽然这是很有趣的且符合戴尔**试验把自己的新产品推向市场的方法，但是戴尔上个月在巴塞罗那举行的移动**大会期间设法与无线运营商签署合作协议的时候，美国和欧洲运营商似乎对戴尔的努力都不感兴趣。

    而另一方面。运营商有来自所有的主要手机厂商的产品。运营商已经决定不采用戴尔的手机。一些运营商指出，戴尔的产品路线图落后于竞争对手，戴尔手机没有吸引力。

    戴尔没有对这个消息发表评论。但是这对戴尔来说将是一个严重的问题。戴尔已经与包括AT&T和Verizon无线在内的运营商建立了合作关系，在美国和欧洲销售用于戴尔笔记本和上网本的无线服务计划。

    遭到主要运营商的拒绝还将使戴尔手机在一开始就遇到障碍，因为美国消费者愿意购买有补贴的手机，不愿意支付全部价格。更大的问题是如果没有大型运营商强大的营销力量的支持，这种手机可能获得的市场份额将非常小。

    戴尔打入中国手机市场的困难更大，因为中国市场占主导地位的白盒手机和本地厂商。中国手机市场中的大部分手机价格都在150美元左右。而戴尔的手机成本将超过200美元。

    公关：“乌龙报价”“虚假宣传”公关危机频发

    2009年6月25日，戴尔**网站误把1600元的19寸显示器标成104元，导致众多网民以为戴尔电脑搞促销，一夜间戴尔共收到14万台订单。不知是反应迟钝还是有意为之，戴尔竟然一周后才刊登道歉声明，且无论预定了多少台显示器都只给出200元的补偿。

    到2009年7月5日，戴尔**网站再次惊现“错价门”。戴尔将一款原价12661元的LatitudeE4300笔记本错标成3850元，再次引起网友疯狂订购。

    对于戴尔两起标错价格乌龙事件，台北有关方面对戴尔开出20万元罚款。

    据报道，在“错价门”之后，戴尔第二季业绩大降40%，或许也因此戴尔的出货量严重“跳水”。

    其实，报错价格这种乌龙事已不是**次发生在戴尔身上。

    早在2007年8月和2008年2月戴尔电脑就曾因标错价格认赔出货，想不到戴尔并没有谨遵前车之鉴，又在2009年一连“创造”三宗乌龙错价案：第三件乌龙事发生在2009年8月2日，戴尔香港网站一款13寸笔记本涨价30倍之多。

    2009年9月16日，据国外媒体报道，戴尔公司为解决欺骗性商业政策诉讼案同意支付400万美元罚金。

    据悉，戴尔通过广告传播“可以为消费者提供无利息金融服务”以及一些电脑质保承诺，结果是戴尔根本无法提供承诺中的服务和折扣，而导致部分消费者为之付出90至250美元不等的质保服务，因此，美国纽约**高法庭裁定戴尔公司设计的广告存在有误导性质，要求其赔偿并更改广告。

    虽然戴尔愿意付出400万美元的罚金，却不承认自己有何过错。

    对于戴尔的态度，有网友表示并不意外，因为早在今年6月份**曝出的戴尔电脑“乌龙报价门”就曾见识过。

    报修：售后服务屡遭投诉

    戴尔一向以**的产品配合优良的服务真正满足每位消费者的需要来标榜自己。但**近两年，戴尔一向受到好评的售后服务出现了众多不和谐的声音。据报道戴尔稳居2008年度计算机产品企业投诉排名**位。今年1月至11月，戴尔电脑质量申诉咨询共受理708件，较2007年与2008年同期分别增长517%与147%。戴尔电脑申诉、咨询量连续三年大幅增长，在同类产品中所占比重正不断增大。从质监局12365申诉举报中心了解到，戴尔电脑咨询、申诉量“居高不下”，其中绝大部分都与售后服务不到位相关。

    投诉中，以下三种情况**常见。

    其一，客服人员该“专业”时不够专业，不该“专业”时反倒“很专业”。

    据了解，每一台戴尔产品都有专一序列号，消费者凭此序列号就可以鉴别其所享受的保修及服务。反之则是如果消费者说不出此序列号，则**不可能和戴尔的任何技术人员产生对话和交流。这就要求消费者在寻求戴尔技术支持的时候必须将电脑放在身边，必须咨询自己电脑出现的问题，而戴尔不会与你交流非使用者本机的信息。这个编码无疑使消费者在接受售后服务时心存芥蒂。

    其二，上门服务出现让消费者苦等的情况，工程师上门维修质量低、理由多。戴尔的工程师上门维修一直是戴尔津津乐道的优势，足不出户修电脑也受到众多消费者的追捧，但是其出现的问题也越来越让消费者气愤。“不好意思，这个修不了了，配件现在没有，你多等几天吧，也许能修好”这是戴尔上门维修工程师对电脑展开2个小时拆卸后对消费者的交待，而这种交待经常出现在无奈的戴尔工程师口中。“上门维修时由于条件原因，一些问题无法检测到，使电脑在修理过程中被遗漏了许多问题，久而久之电脑问题越来越多，导致提前报废。”一专业搞电脑维修的技术人员称。此外，有些工程师还经常以配件缺货来搪塞消费者，拖延维修时间，影响消费者对电脑的使用。至于上门工程师的素质良莠不齐，服务态度恶劣等问题也是屡见不鲜。

    其三，调换产品总是一波三折。

    “报修难”已成了不少戴尔电脑用户的“心头之痛”。目前，由于网络、电话直销产品的销售模式在国内尚未大面积普及，服务链的建设也有待进一步完善，导致戴尔电脑售后服务始终存在着不小的缺失。

    面对这一切，戴尔董事长迈克·戴尔称，Win7将会给戴尔带来有利的影响，并称第三季度IT总体需求呈现增长，而这一增长趋势在第四季度奖持续保持，戴尔业务也会保持同样的趋势。他认为，Windows7的推出受到了中小型企业和消费者的广泛好评，他预计在第四财季会因此带来有利的影响。

    迈克尔·戴尔一直试图能够扭转公司业绩下滑的局面。在过去的几年当中，戴尔一直在扩展在零售店消费者PC的存在，但这并未给公司业绩带来明显改观。PC产业供应链其他厂商，包括英特尔、苹果及微软都显示出强势表现，希望新季度戴尔公司财报能够让迈克尔·戴尔先生不至于太尴尬。