手机阅读风生水起 “热”竞争需“冷”思考

  手机阅读的发展速度超过预期，市场咨询公司Ｆｒｏｓｔ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ日前预计，２００９年手机阅读的全国总收入将达到５８９８万元。有业内**认为，手机阅读有望成为３Ｇ杀手级应用。

    看好手机阅读市场，以中国移动为首的电信运营商、以盛大为首的互联网内容提供商、以方正和汉王为首的电子阅读器厂商近期纷纷发力，各路竞争者的大量涌入使手机阅读市场顿时热闹非凡。

    “杀手”初露端倪

    如果说传统互联网时代的杀手级应用是网络游戏，那么移动互联网时代手机阅读或将成为杀手级应用之一。在全球范围内，自２００６年以来手机阅读便成为一种趋势和时尚。以日本为例，２００３年日本３Ｇ业务大量推出之后，其手机图书出版额达到２０多亿日元，随后市场呈现爆炸式发展，２００６年达２３８亿日元，２００７年增猛增至４００亿日元。日本手机图书出版以年均超过１００％的速度连续增长，相关企业也赚得盆满钵满。

    今年，我国三大电信运营商均正式推出３Ｇ业务，手机阅读的发展也进入了新的阶段。中国电信通过对其３Ｇ用户使用的３Ｇ应用调查结果显示，手机阅读以５０．７％的比例排名第二，仅次于手机游戏。

    **表示，目前我国已经成为全球**的手机市场，手机用户达到６．８亿，这一巨大市场导致手机各种配套服务成为众多厂商争夺的阵地。相关调查数据显示，多数手机上网用户都愿意接受手机阅读服务。这一结论也给行业未来前景提供了扎实的依据。

    易观国际**调查结果显示，手机游戏、手机阅读是互联网用户和移动互联网用户**近半年使用**多的手机应用服务，使用比率均在５０％以上。艾瑞咨询发布的统计数据显示，２００８年我国手机网民利用手机看手机报以６８．３％的比例位居各项手机应用**，看手机小说以４２．４％的比例位居第五，大大超过其他业务。**表示，随着３Ｇ的正式商用、手机网速的逐渐提高、上网资费的进一步下调、智能手机的日益普及以及阅读内容的日益丰富，手机阅读有望成为３Ｇ时代杀手级应用。

    各方势力布局

    在看到手机阅读市场美好的前景后，产业链上的各类企业跃跃欲试，希望可以抢抓机遇。

    运营商方面，中国移动董事长王建宙近日表示，计划明年推出移动阅读服务，目前正与大唐电信科技股份有限公司、鸿海精密工业股份有限公司和汉王科技股份有限公司商谈相关设备事宜。此外，中国移动计划５年内在浙江投资５亿元建设手机阅读基地。中国移动副总裁鲁向东表示，中国移动所要发展的手机阅读不是已有资源的简单整合，而是通过各方的努力和营销打造新型发行渠道。中国联通和中国电信面对手机阅读这个庞大的市场也在积极准备。２００９年８月，宁夏电信与新华分社签约合作，双方将建立信息发布沟通机制，重点在网络综合信息服务、无线数据增值业务等新媒体领域进行合作。中国电信的产业链整合首先从内容环节入手，未来有可能通过终端绑定自由阅读器深入手机阅读业务。

    作为手机阅读产业链上重要一环的内容服务提供商，近期也动作不断。盛大文学有限公司旗下盛大文学无线公司与卓望信息技术有限公司联手举办首届“３Ｇ手机原创小说大展”活动，以一字千元的高额版权金征集优秀的手机小说，打造国内**批手机小说家。除了征集手机小说家的原创作品外，盛大文学无线公司还与国内**图书出版社合作，未来读者可以直接通过手机浏览这些出版社的正版图书。

    原创文学网站“红袖添香”为了鼓励内容创作，今年３月发布了一项名为“２００９移动阅读计划”的项目。据悉，参与该计划的作品，“红袖添香”将会按中国移动等运营商提供的作品收入数据与作者进行分成。同时，“红袖添香”将建立一个开放、透明的版权信息平台，发布移动阅读版权自助结算系统，让参与该计划的作者能够清晰地了解其作品的应用、推广、收益情况。

    由于看好手机阅读市场前景，一些主流服务提供商（ＳＰ）和独立无线互联网（ＷＡＰ）网站相继涉足手机阅读领域，各种面向智能终端的手机阅读软件也相继问世。３Ｇ门户不久前发布ＧＧＢＯＯＫ手机终端阅读软件，用户下载ＧＧＢＯＯＫ到手机终端即能阅读电子小说。

    易观国际分析师张亚男表示，具有用户、资金、运营实力优势的中国移动强势加入，为手机阅读产业发展注入强心剂；而拥有丰富的内容资源的互联网阅读厂商及传统纸质出版商的加入，将带给手机阅读内容创新的源动力。

    制约因素依然存在

    在手机阅读风生水起之际，业内**认为，国内手机阅读市场要想获得大发展需要解决三方面问题。

    一是手机阅读产业链尚未完全构建起来。张亚男表示，手机阅读的产业链包括终端厂商、网络运营商、内容提供商、电信运营商等主体，由于各主体追求利益**化，产业链较为复杂且不成熟，尚未形成统一有序的运营体系，从而影响手机阅读平台化运营及内容数字化的规模发展。

    二是内容资源还不能满足商业模式发展的需要。从日本的手机阅读发展模式来看，手机阅读的内容提供者都能从商业模式出发，生产符合用户需求的付费意愿较强的内容产品，如言情、玄幻等小说，因此日本手机小说不但发展迅速且盈利前景较好。从中国手机阅读的现状来看，众多的内容提供商并未将创作符合用户消费口味的产品作为首要任务，而是忙于在手机阅读市场“圈地”，无法在用户消费体验方面形成明显的口碑效应。

    三是盈利模式欠缺。手机阅读的盈利模式不外乎两种，即付费阅读和广告，而两者都有不同程度的局限。从付费阅读上看，由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机阅读的付费意愿相对不高。**表示，国内消费者习惯于在网络上免费获得资源，即便多一个步骤将这些免费资源从电脑上传入电子书中，在不少人看来也比付费下载要好。易观国际研究表明，移动互联网用户可接受的收费手机应用中，手机阅读比例仅为８．８％，占比较低。从广告层面看，一方面，虽然广告主对手机媒体的价值逐渐认同，但是投放广告的意愿不强；另一方面，由于用户需要为手机广告的流量费买单，将会影响用户的使用体验，因此很可能会造成用户流失，导致流量下降，反过来影响广告主的投放决策。

    对此，张亚男建议：中国手机阅读产业链的参与者应在“热”竞争中冷静思考各自在产业链中所承担的职责，各司其职，建立公平开放、合作共赢的产业链，共同克服手机阅读发展前期盈利、内容、终端等方面的瓶颈，促进手机阅读市场的健康发展。