事件背景
近日,开心网(www.kaixin001.com)在“礼物”项目中新增了“收费礼物”,只要利用银行卡等充值获得“虚拟货币”便能“购买”这些精**收费礼物“送给”朋友。
易观分析:
易观国际(AnalysysInternational)分析认为,SNS平台的营销价值是现阶段互联网营销中更为上层的价值,该价值在于连结了用户体验与信息的再传播,从而使得信息以更低的边际成本循环传播,而开心网又拥有白领阶层这一**的广告受众资源,探索新媒体营销价值的空间却很大,其收费增值服务时机却并未成熟。
易观国际(AnalysysInternational)对互联网营销的研究中,认为其价值有三个台阶:
信息价值,以提供流量和曝光率的直接信息价值,较有代表性广告包括门户网站中的一些品牌广告,信息价值侧重于提升品牌**度加深消费者对品牌的认知。
效果价值,以连接用户需求与产品/服务诉求的效果价值,以用户需求为起点的代表性广告包括搜索引擎中的一些典型广告,以产品诉求为起点的代表性广告包括一些B2C、C2C的广告,效果价值侧重于直接产生有效的用户行为。
再传播价值,以提供信息分享和**平台的再传播价值。具有代表性的广告包括电子商务SNS中的已购买产品分享和**。用户以消费的体验进行信息的再传播,这一过程不仅产生信息价值、效果价值,更有口碑营销的价值在其中。至此,受众可能产生新一轮的搜索、购买、再传播的过程。
由此可见,SNS得天独厚的营销价值所在。而现阶段开心网不应把增值服务作为重点,原因有二:
1.用户规模尚未成熟
SNS增值服务均为小额消费,带来的ARPU值相对较低,而增值服务本身的活跃付费用户率相对较小,所以增值服务的盈利对用户规模要求较高,加之现阶段SNS用户并不普遍具备付费习惯,增值服务的营收能力难负重任。
2.用户特征不适宜
易观国际(AnalysysInternational)分析认为,开心网用户中很大一部分是白领人群,消费能力较强,但是消费理念较为成熟,对“虚拟礼物”“个性化增值服务”的消费更为理性、谨慎。基于此点,白领人群并不是增值服务的**目标用户群,而是**的广告受众群体。
中国SNS的道路仍在探索这盈利的道路,用户价值始终是SNS企业应该放在首位的,只有稳定的用户,才有一切商业价值变现的可能,而对商业价值的探索,应本着不影响用户体验的原则进行。
易观建议:
易观国际(AnalysysInternational)建议,开心网目前的首要目标应侧重于为用户提供应用价值,尽可能广的覆盖用户的信息发布终端,同时开源用户的体验,并在这些**体验中探索营销价值。用**的服务和侧重应用的用户价值,巩固白领市场之后,再做其他商业模式的考虑。