地方名优特产的品牌化路径

  【慧聪商务服务网】中国地大物博，全国各地驰名中外的名优特产很多。北京的糖葫芦、涪陵的榨菜、山西的陈醋、金华的火腿、黄岩的蜜桔，可谓数不胜数。仅以茶叶为例，就有西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等等。但是，这些产品都有产地品牌，而没有产品品牌。

    随着经济的发展，旅游季节或是中秋、春节期间，选购各地的名优特产自用或作礼品送人也成了一股潮流。但是，名优特产的产地有很多厂家，大厂、小厂、手工作坊都有，因而品牌鱼龙混杂，质量良莠不齐，让消费者很难辨认。一旦一个厂家出现问题，会对整个产地品牌产生伤害。2003年金华的“毒火腿事件”就是明证。

    在名优特产的产地都有一两个**企业，这些企业也有创建品牌的雄心，但是这么多年过去了，他们所创建的品牌还是没有被消费者识别和认可。他们的市场还是被小厂甚至手工作坊的产品不断蚕食，原因何在？

    答案只有一个。这些产地品牌厂家不懂得品牌营销。不知道如何进行品牌建设，总误以为“做营销”就是进行品牌建设。

    品牌建设的核心是什么？

    其实，品牌建设的核心就是“准确的定位”加“足够的传播”。

    一、“准确的定位”。“准确的定位”是指为产品找到一个让消费者识别的基因，这个基因不仅是品牌的身份证，甚至也代表了某个品类，这就是定位。比如“王老吉”就代表了“去火饮料”、“海飞丝”就代表了“去屑”、“柒牌”就代表了“中华立领”、“宝马”就代表了“驾驶的乐趣”、“乌江榨菜”就代表了“三腌三榨”。

    二、“足够的传播”。“足够的传播”是指整合各种宣传媒体，持续地传播品牌的这个基因。因为，即时找准了品牌定位，如果不能“不断地、持久地传播这个品牌基因”，一则无法在消费者的心智资源中进行积淀和排序，形成不了品牌印象；二则容易被竞争对手抢走。佳洁士牙膏就是一个鲜活的例子，在欧美市场上佳洁士的品牌基因是“防止蛀牙”，但是在中国市场上没有“足够的传播”，而让老对手高露洁钻了空子。高露洁以一则“我们的口号是——没有蛀牙”的电视广告不断地、持久地传播“防止蛀牙”这个品牌基因。结果是：在消费者的心智资源中“防止蛀牙”成了高露洁的品牌基因。现在，无论佳洁士投入多少广告和精力，仍没有抢回这个品牌基因。这应该令中国的企业引以为戒。

    给品牌定位的几个方向

    在品牌建设的两个核心中，我认为**难的是**点，即给品牌定位，寻找一个品牌基因。按照一般营销**的说法是“找差异化”或是“创建新品类”。但对于名优特产来说无疑于“蜀道难难于上青天”。因为同一类产品之间的差异化几乎没有，你怎么找？既为名特产已经是某一个品类中的佼佼者，你怎么创建新品类？创建了新品类就不是名优特产了！

    虽然难，并不代表名优特产进行品牌定位没有办法。我认为名优特产进行品牌定位有如下几个方向。

    一、利用历史文化或历史遗迹来定位。

    白酒行业用这个方法的比较多，比如“剑南春”挖掘“盛唐文化”、泸州老窖挖掘“国窖历史”。**近两年，安徽的黄山谢裕大茶业股份有限公司就无意之中从历史文化中进行挖掘，提炼出“黄山毛峰，谢裕大”的品牌广告语。 “谢裕大茶叶”的创始人为清代的谢正安（1838-1910），他毕生经营茶业，先后开设了“谢裕大”茶号等厂栈励精图治，以德兴商，长达半个世纪。1875年首创黄山毛峰，畅销欧亚，可谓一代儒商，时系黄山大小两源**的红顶商人。事实上，是“谢裕大”茶号掌门人谢正安创建了“黄山毛峰”这一新品类。100多年来，“黄山毛峰”畅销全球，但由于“黄山毛峰”是产地品牌，大小厂家都可以用。消费者不知道谁是正宗的黄山毛峰，黄山脚下的许多小茶厂也沾了不少光。现在，谢裕大茶业翻出这段历史来正本清源——“正宗黄山毛峰就是谢裕大，谢裕大就是正宗黄山毛峰”。

    这个品牌基因找的非常好，不但有差异化，而且可以阻击竞争者跟进。毕竟“历史是无法复制的”。如果谢裕大坚持这个品牌基因并给于“足够的传播”，那么，它将**崛起，成为茶叶的一个强势品牌。但是，必须提出的是，现在的谢裕大茶业给自己找到了一个很好的品牌基因——黄山毛峰的创始人，产品商标却是“漕溪”牌黄山毛峰。给消费者的印象成了“谢裕大茶业‘漕溪’牌黄山毛峰”，这无疑是传播和识别的障碍。到底是“谢裕大”代表“黄山毛峰”，还是“漕溪”代表“黄山毛峰”？还是“谢裕大”加“漕溪”才代表“黄山毛峰”？强烈建议厂家去掉“漕溪”商标，改为“谢裕大”商标。

    二、利用产品工艺来定位。

    如果企业和品牌有历史文化或历史遗迹，从中寻找品牌基因进行定位是再理想不过的。没有历史文化或历史遗迹，**利用产品的独特工艺来寻找品牌基因。

    企业家可能会有顾虑，他们会说，产品的工艺都差不多。我是这样做，别的厂家也是这样做，没有差异化。是的。从厂家的角度来看的确如此，但是从消费者的角度来看，就不是这样了。在消费者的心智资源中，不是“别的品牌是不是一样的工艺”，而是“谁先说出来，说的足够多”。换句话说，谁先说出来，谁说的足够多，这个独特的工艺就是谁的。即使别人跟着这样说，消费者也认为他们是“山寨版”的。乌江榨菜就是这方面的成功案例。

    榨菜是人们再熟悉不过的了，但大家只知道涪陵榨菜。作为**企业，乌江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，为了创建全国性品牌，让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表，乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现，涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”，而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质，生产过程经过了三次的清洗，三次的腌榨，虽然成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。**后，在策划公司的帮助下，乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因，来诉求“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜”这个命题。经过足够的传播，现在，“乌江榨菜”就成了涪陵榨菜这个品类的**名，成为整个涪陵榨菜的代言人。

    在生产工艺上寻找品牌基因，“率先说”加上“足够的传播”就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿，也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样，别的品牌即时诉求“54层净化”也取代不了“乐百氏”在消费者心智资源上的地位。同样道理，即时别的品牌说“为了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特点，在生产中采用了‘五腌五榨’的特殊工艺”，也超不过乌江榨菜。很简单，“三腌三榨”在消费者的心智资源中已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。三、利用“原产地证明”来定位。

    对于一些名优特产来说，之所以成为名优特产就是因为独有的地理位置，可谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。这个“独有的地理位置”就是“原产地证明”。原产地的原意是指来源地、由来的地方，是一个小范围的特殊区域。

    我们以茶叶为例，在黄山脚下的太平湖产一种茶叶叫太平猴魁，以它独特的品质和魅力驰名中外，成为国茶珍品。2007年胡锦涛**出访俄罗斯，向普京赠送的国礼中就有太平猴魁。关于太平猴魁的产地，则有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的说法。“猴坑”就是太平猴魁的“原产地”，现在，“猴坑”已经被注册成商标，企业如果好好利用“猴坑”这个独有的地理位置——原产地进行诉求定位，再加上“足够的传播”，必将成为整个“太平猴魁”茶叶的品类代表。当然，广告语必须把品类与品牌、原产地联系起来，建议广告语为“太平猴魁香，正宗在猴坑”。

    日本首相在访问美国时曾自豪的说“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”。是的，品牌不仅是国家的脸面，更是国家实力的支点，地方经济发展的推动力。但愿全国各地名优特产的**企业有这样的认识与创建品牌的动力，虚心学习品牌建设的理论与经验，为中国创建一个个强势品牌，既实现企业品牌的华丽转身，也为中华的崛起多做贡献。