解析美国主流汽车营销战略

【慧聪商务服务网】营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首要和**的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式。

    采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。

    我们以美国汽车制造业为例。这一行业组织严密，根基稳固。事实上，美国**后一个建立汽车制造公司并得以生存下来的，是沃尔特•P•克莱斯勒，他于1925年建立了克莱斯勒公司。

    因此，现在有四大汽车公司，即通用、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。但是，假如克劳塞维茨仍在世，并在底特律的机场下了飞机，他只需看一眼，马上就会把每家公司的形势分析得清清楚楚。

    其实并不是有四大公司。以市场占有率来看，只有一家大公司：通用汽车公司占有市场59％的份额。

    其他几家公司加起来也比不上一个通用汽车公司。福特在美国市场的占有率为26％，克莱斯勒为13％，美国汽车公司为2％。3家加在一起也只有41％。

    当然，这种分析方法忽略了另占34％的进口份额(等同于美国汽车制造市场总份额的25％。)这一数字显示，进口因素很重要，但是，我们的目的并不是详尽地探讨此行业的每一个细节，而是阐述营销战的4种战略形式，并且只是把传统意义上底特律的4家公司作为例子。

    美国汽车公司、克莱斯勒、福特和通用这4家公司之间的力量对比悬殊。它们的规模依次递增一倍。它们之间无均势可言。就像是分别由小学、中学、大学、专业足球队组成4队联赛，这还难看出来谁会赢吗?

    这不单单是赢的问题。当然，通用公司在记分牌上的进球数会更多一些。而对其他公司来说，“胜利;有着不同的含义。

    对福特来说，提高市场占有率代表着巨大的胜利。

    对克莱斯勒来说，生存下去的同时能够赢得利润就可以说是胜利了。

    对美国汽车公司来说，能够生存下去就已经足够了。

    在一特定的市场形势中，每家公司都有不同的资源、不同的力量和不同的目标。因此每家公司都应该有不同的营销策略是不足为奇的。

    那么，通用、福特、克莱斯勒，还有美国汽车公司应该各自发动什么样的战争呢?我们先来看一下每家公司的情况。  通用汽车公司应该采取的战争形式

    首先，谁是通用公司的对手呢?它的对手是司法部、联邦商业委员会、安全和交通委员会，以及美国国会(包括参、众两院)。

    通用公司不能单单以赢取胜。假如它消灭了一个甚至多个汽车业的竞争对手，法院或者国会就会将其分裂。看看美国电话和电报公司的结局就知道了。它们敌不过司法部的法官。

    通用公司不能仅靠“不败;而取胜。通用公司应该发动防御战。

    但是，防御并不意味着消极被动。克劳塞维茨曾说：“防御本身就是一种逆向行动，因为它致力于抵御敌人的意图，而不是被自己的意图所困扰。;

    的确，一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率。

    福特公司应该怎样做

    福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻。然而，它进攻的对象是谁呢?

    威利•萨顿曾说过：“我抢劫银行，是因为那里有钱。;福特应该攻击通用，因为通用占有市场。

    我们来算一下，很容易就能看出为什么福特应该进攻通用公司。假如福特能夺走通用10％的市场占有率，就能使自己的市场占有率增加25％。假如福特从美国汽车公司那里夺走10％，其市场占有率的增额却很难计算了。

    “简单容易;的想法常诱使人们掠夺弱者，而不是强者。而事实正好相反。公司规模越小，就越努力保卫自己拥有的份额，还会采取以下措施，如降价、打折、延长保质期。因此，决不要同一个受伤的野兽较量。

    福特应采取的**策略是主动进攻，攻击通用汽车的弱点所在。本书另有一章专门讲述怎样找出及利用那些弱点。

    克莱斯勒公司应该怎样做

    有一则古老的非洲谚语如此：大象群斗，蚂蚁得利。克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻。

    李•艾科卡正是这样做的。他向美国整个汽车制造业发动了一些经典的侧翼进攻，包括“首辆;敞篷车、首辆小型客货车、首辆可乘坐6人的前轮驱动车。

    考虑到艾科卡先生的起点，他的成就更为辉煌。在担任福特总经理8年后，他突然任职克莱斯勒。亨利•福特二世帮了一点小忙。人们预计艾科卡会把福特的战略应用于克莱斯勒。而他没有这样做。艾科卡的荣誉是应得的，他运用了不同的战略，使之更适用于克莱斯勒公司的实际情况。

    可是有多少营销将军能做到这一点呢?多数人总是试图把过去曾经成功过的方法用于现在的营销中。

    回想一下，艾科卡在福特公司运用过的策略中，有一条适用于克莱斯勒公司。那就是，以首辆双人乘私人小汽车——野马牌汽车为代表的成功的侧翼进攻。艾科卡在卖掉滞销的亨利•福特车后，亲自研制了这一畅销车。 美国汽车公司应该怎样做

    对于可怜的美国汽车公司，除了冲向山头，穿上黑衣，组织一个游击队，别无他法。

    美国汽车公司规模太小了，没有力量向通用公司发动进攻。就算进攻开始时顺利，由于缺乏足够的销售人员、制造能力和营销能力，也承受不起这种连续进攻。

    美国汽车公司太小，也没有力量向整个汽车制造行业进行侧翼进攻。并不是说它小得无法发起侧翼进攻，这在同纳什•兰宝乐(NashRambler)的较量中已经证实了，而是说在进攻后，它没有能力控制住所占有的领地。

    对美国汽车公司来说，长胜不败的惟一法宝是它的吉普车。这是典型的游击战术。要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场**者的兴趣。

    头脑中的山地

    让我们重审一下头脑中的战场。当然，山地即市场**者的制高点。

    如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。你**寻找一处山谷或山隘作为突破点。但是，战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高，因为**者通常都有能力进行猛烈的反攻。

    假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，其规则就是，**的防御就是有效的进攻。

    如果你在山间迂回，进行的就是营销中的侧翼进攻。这通常也是**有效、代价**小的营销活动。然而，在许多行业中，发动有效的侧翼进攻的机会越来越少于。

    如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。你想找—处地带，既防守安全，又小得引不起市场**者的兴趣。