SNS营销应用的动力阻力与合力(图)

  【慧聪商务服务网】2009年的7月4日，是迪思一年一度的中期业务讨论会的日子。在这一天下午，我向集团所有中高级主管做的述职报告的结语用了这样一段话：“现在如果还继续向客户兜售‘网络营销多么重要’，显然已经OUT了，客户需要的是，‘应该如何做’、‘做到什么效果’、‘需要多少投入’……”

    这段话的前提是，我是一个典型的务实主义，所以，我想问题、做事情的出发点，往往是从现实的操作性入手。这一点，在我着手管理迪思的数字业务平台部门的一开始，就作为我个人以及整个团队的基本原则。

    因此，当我们把视线转移到大家都热议的SNS的时候，我同样以这样的思维方式来看，也由此展开我今天的话题，即“SNS营销应用的动力、阻力与合力”。

    这个话题的前提则是，SNS的营销应用正处在一个极具煽动性的所谓的商业理想与现实的巨大落差状态。

    如何改变这种巨大的落差呢？   

    动力，源自互联网传播的基本属性 

    今年6月底，我在一次与参加中国国际公关协会组织的培训的学员们交流时讲到一个观点：互联网的传播属性，可以概括为这样一句话：所谓的媒体平台化，个体即媒体，三位一体。这句话包括了三个层面的问题：

    首先是所谓的媒体平台化。我举了一个例子，比如新浪，我认为新浪自己是不会愿意被人认为是一个“媒体”的，搜狐也不会，腾讯应该一样，都不会愿意被人看成是一个“媒体”。那它们是什么呢？我的观点就是“平台化”。也就是说，这些被不少人看作是“媒体”，其实已经不是“媒体”，而是平台。

    那什么是“媒体”呢？这就是第二个层面的问题：个体即媒体。这里说的“个体”，也不是具体意义上的“个体”，而是基于互联网上虚拟的“个体”，那可能表现为BBS论坛里的一个ID，也可能是一个BLOGER，那在SNS社区里，也是同样的道理。

    为了更具体的诠释这一点，我进一步描述“个体即媒体”，那就是“每一个个体，既是信息的接受者，又是信息的传递者，也是信息的创造者”。就是我说的第三个层面——“三位一体”。

    这样的诠释，我试图去从营销应用的角度，来找到互联网传播的某些带有属性特征的——用很多业内人的形容，叫做——碎片的东西。

    我相信，这样的观点，并不新鲜，甚至有点老掉牙。但是，它对于我们的营销应用，具有相当的启发意义。它使我们不得不正视一个现象，即互联网营销应用到底需要面对什么样的挑战？  阻力，源自“四大挑战”的落差思考   

    开门见山的讲，我以为，互联网营销应用需要面对的挑战，可以概括为四个方面：如何发掘网民创造的力量？如何在海量信息中脱颖而出？如何发挥网络互动性特点，吸引网民参与？如何锁定目标受众，实现精准传播？

    很多人，尤其是理论上讲的头头是道的人，潜意识里有一种多年不变的想法，那就是互联网营销应用“创意为王“。这在一点上，有足够多的人，通过炒作成功一个帖子，就沾沾自喜，并不可一世。如果我们都去附和这样的想法，那显然是大错特错了。

    以SNS的营销应用为例。我敢料定，无论是现在还是N个月前，开始去玩抢车位或者是奴隶买卖的网友，估计都很快就陷入对这两个游戏的厌恶或者起码是不屑中。有例子为证，我在开心网（www.kaixin001.com）上已经有一个半月没买过奴隶或者被人买为奴隶了。我坚信，同样的情况，还发生在种菜、养羊……，乃至其他的更多游戏上。

    所以，回到前面讲到的四个挑战，它让我们可能苦思不得其解，貌似我们充分考虑得非常周全的创意为什么带不来好的传播效果呢？

    也许，我们必须要去思考这样几个问题：

    **，中国的网民太习惯了“免费”。我上周看有报道说，美国的一些网络媒体开始向浏览信息的会员收取费用了。这在中国恐怕是被认为“大逆不道”的。

    第二，中国的网民太厌恶广告了。以新浪这样的门户来说，虽然说广告占据了它利润来源的非常重要的一方面，却也不是**依赖。那对于开心网也好，或者校内网也好，无论是改了名字叫什么其实不是本质问题。关键是盈利模式！

    第三，中国的广告主是分不清楚广告和公关的。作为一个在“乙方”工作的人，说这样的话，也是会被认为“大逆不道”的。但是，这是一个客观存在的现象。具体来说，比如“花公关的投入，希望达到广告的效果，而且用广告的方式衡量ROI。

    第四，中国的网民乃至**对“知识产权”的重视和正视程度，还远远不够。我曾经问我的一位团队成员，现在到底有多少个“开心网”？她说“真不太清楚”。这是一种悲哀！

    合力，源自商业理想的“进化论”    

    **近的几个月，我所管理的数字媒介部门的主管经常来找我诉苦：某某客户部门的又提出想采用SNS的途径，进行品牌或者产品传播，要求给出媒介建议和报价，但是，他们总是说不清楚具体的需求。

    这样的情况，自从我来管理这个部门，就不觉得奇怪了。为了更清楚的解释，我和这位主管画出了一个图，来描述目前SNS营销应用可以采取的方式有哪些：

SNS网站的主要传播形式

点击此处查看全部新闻图片

    

    然后，我告诉这位主管，让她去跟客户部门的同事沟通清楚这些信息，然后和他们讨论具体要采取的营销策略及执行计划，然后再根据具体的要求，拟出媒介建议和报价。

    这样做事的方式，对我来说，已经习惯了。虽然有人会奇怪，媒介部门承担这样的工作，是否违背了专业的作业规范。

    而在我看来，这就是数字营销中的一个必然要经历的阶段。当我们面对一个全新的东西，又必须要突破的时候，首先要打破的是某种常规，其次是在协作链上，自然产生的主导环节，要主动承担起职责，第三是从**务实的点去尝试。

    如果说，这种突破可以取得进展，那幸运的人，将继续幸运下去，并主宰某一个阶段的发展方向，否则，依赖于原始协作链的分配规则，就是等死。

    这一点，被我看作是数字营销的“进化论”，而决定这个“进化论”的关键，就是我们对于商业理想的不懈追求过程中，如何善用基于协作链重构过程中的“合力原则“，而不是死守已有的协作链分配规则。

    时间回到2009年7月4日，我当时用这样一句话作为开场白：“600年前，郑和说，‘财富来自于海洋，威胁亦来自于海洋’，今天，我要对大家说‘财富来自于网络，威胁亦来自于网络’。”

    为了印证这句话，我现场做了一组调查：1、在座的，有多少人在主流