化妆品店猛刮“非妆品”风 这些“坑”千万别踩

除了引流的目的，也有一些门店是基于其他考虑。在浙江温州苍南的好媳妇化妆品连锁系统中，几家定位为大众化的品类集合店中，洗护和大日化陈列占比几乎达到50%，其大众店负责人何松告诉品观网(hzpgc.com)，非妆品吸引过来的客流中，仍有一部分是护肤、彩妆意识较弱的人，“通过店员的教育转化，这些原本不使用此类产品的人，可能逐渐转化为护肤、彩妆的顾客”。

　　当然，即使是后期进行消费者教育，先将顾客吸引进店，才是**首要的目的。那么，为什么非妆品能达到化妆品达不到的引流效果?有两个原因。

　　一方面是拓宽品类给了消费者更多选择，而另一方面，吕香港和苍南好媳妇总经理吴启鹏几乎给了一致的答案“日用品周转更快”。“护肤品使用周期一般为3个月，而洗衣液、纸巾等使用周期是10天、15天。这样顾客半个月就要到店一次，增加季节性产品包括化妆品的销售几率。”吴启鹏解释道。

　　该以什么动机销售非妆品?

　　值得说明的是，这样的改变至少在短期内都看到了不错甚至惊人的效果。日化类产品在苍南好媳妇销售贡献占比超过20%，在河南小蚂蚁连锁占到30%以上，在梳妆打扮更是达到40%左右。

　　据透露，在浓妆淡抹曾出现，刚上架的袜子5天卖了1万双，40家店一个月卖掉6万多双;刚引入纸巾的1个月销售6万提，平均3个进店的客人当中就有1个人买了这款纸巾。

　　吕香港也透露，我的时尚女友经过加入潮流百货“时尚小铺”整改之后，“门店整体日均客单数由500单上升至1000单，其中时尚小铺日均200单，我的时尚女友在原基础上日均提升300单。时尚小铺的加入，让我的时尚女友吸引了更多的年轻群体进店消费”。

　　这些数据无不说明，非妆品在化妆品店内起到了不小的作用。但是，也仍有部分店铺坚持只卖化妆品，比如丝芙兰、妍丽等。妍丽表示坚持不会销售非妆品，在妍丽总经理朱虎诚看来，“化妆品是比较专业的品类，尤其是中高端的化妆品，作为销售一个比较专业的品类的店，如果卖不相关的东西，会损坏店铺品牌的**性”。

　　相比起朱虎诚的坚决反对，更多人对“化妆品店应不应该销售非妆品”保持了中立的态度。四川金甲虫董事长刘船高和烟台恒美总经理孙锡财认为，化妆品店销售或不销售非妆品均可，重要的是自己的门店是否“适合”和“擅长”销售非妆品。

　　品观网(hzpgc.com)主笔冯翰毅则提醒，国内化妆品店更应该首先将化妆品品类做好，再考虑引进非妆品。即便如此，“销售非妆品也要有正确的动机”。冯翰毅指出，化妆品店卖非妆品应该是在消费者分析和定位的基础上，通过非妆品延长品类类别，扩宽需求线;而不是只作为短期竞争手段，拿生活用品作为聚客品，亏本吸客引流。

　　冯翰毅认为，不少门店通过非妆品过低价格引流，实际就是价格战。价格战**终带来的是低价对门店的反噬，影响门店的整体产品价格定位和品牌形象。

　　卖非妆品有这些讲究

　　在以正确动机销售非妆品的前提下，哪些门店适合销售非妆品、又该如何选择非妆品，依然是值得深究的话题。

　　关于“适合”，苍南好媳妇值得一提。好媳妇根据店铺定位分为中低端定位的大众店和高端定位的精品店。在好媳妇精品店中，除了收银台附近陈列少数化妆包之外，几乎没有任何非妆品。但在好媳妇的大众店，非妆品陈列占比将近一半。对此，吴启鹏解释道：“精品店讲究精致、专业，另一方面顾客消费能力强、对品质要求比较高，从顾客需求来说不适合做日用类非妆品。”

　　“店铺定位决定了店铺有条件满足的消费者是哪些，能满足消费者哪些需求。”冯翰毅认为，在什么位置开店，决定了门店有没有卖非妆品的条件和空间，这其中“坪效”是关键的平衡点;第二个关键点则是店铺定位。店铺的目标消费群，决定店铺是否有条件或者有必要销售非妆品。冯翰毅认为屈臣氏就是一个很好的例子，作为定位“健与美”的个人护理品店，屈臣氏的保健品、食品，以及在香港地区销售的OTC类药品，都与屈臣氏定位比较契合。

　　另一方面，是否所有非妆品都是化妆品店的长项呢?浓妆淡抹卖袜子、纸巾;我的时尚女友与时尚小铺双门头店铺卖服饰、数码产品、日用百货、进口食品;苍南好媳妇卖洗衣液、杯子、雨伞、拖鞋;小蚂蚁卖内衣和碗筷——化妆品店销售的非妆品范围越来越广了，就连化妆品店**没有涉及的生鲜领域也已经有门店开始用送老母鸡做活动来尝试了。

　　

 

　　吴志刚认为，“类似于超市之类的一站式购物场所，**核心的类别是食品，化妆品店并不具备这个优势”，也就是说，这并非化妆品店所擅长的领域。那么化妆品店应该如何定义非妆品的界限呢?

　　刘船高和闫峰认为，“与化妆品完全不搭界的非妆品不适合”，至少应该是与时尚、美丽这些元素相关。吕香港则选择周转率更高的非妆品，在时尚小铺目前的品类中，吕香港坦言，周转较慢的数码类产品销售相对一般。

　　除了这些维度之外，我们不难发现，还有些门店是根据门店消费者可能需要的产品，作为非妆品选购依据。品观网(hzpgc.com)发现，好媳妇店内价格亲民的洗衣液、纸品等明显受到不少附近社区居民的关注。闫峰也表示，“只要消费者需要的、喜欢的，我觉得都可以在店里卖。”

　　安徽校园店**武清林则认为，“基于美林美妆的消费群体都是年轻人，这些人逛完街后需要吃东西，如果有可能，未来美林美妆甚至会卖食品、水果”。

　　比如文章一开始提到的小夏，本身就是化妆品店的目标顾客，化妆品店针对小夏这样的年轻女性的需求，引进了发饰产品，正是小夏所需。而小夏也认为：“不用刻意去逛饰品店就能顺便买到发饰产品很方便”。

　　

 

　　吴志刚同时认为，仅仅关注非妆品本身会不会有好的销量，只是**步。“化妆品店是以化妆品为主的专业店，按照行业规律，专业店主营类别应占到80%-90%，在不破坏专业店的核心的情况下。大多数门店引进非妆品看的数据是销量，真正要看的是该商品和店里核心商品的有效连带率。”

　　“所以**核心不是看该商品带来多少客流，而是带来多少有效客流。所谓有效客流，是通过买该商品为契机，进而购入店内核心商品的客流。与核心商品化妆品高度相关的非妆品，才是成功引进的非妆品。”

　　综上，化妆品店做好“本职”妆品，是销售非妆品的前提;用长期战略的心态去销售非妆品要比短期引流目的来得健康;而非妆品的销售**终还是要为化妆品店的核心品类服务。