当然,即使是后期进行消费者教育,先将顾客吸引进店,才是**首要的目的。那么,为什么非妆品能达到化妆品达不到的引流效果?有两个原因。
一方面是拓宽品类给了消费者更多选择,而另一方面,吕香港和苍南好媳妇总经理吴启鹏几乎给了一致的答案“日用品周转更快”。“护肤品使用周期一般为3个月,而洗衣液、纸巾等使用周期是10天、15天。这样顾客半个月就要到店一次,增加季节性产品包括化妆品的销售几率。”吴启鹏解释道。
该以什么动机销售非妆品?
值得说明的是,这样的改变至少在短期内都看到了不错甚至惊人的效果。日化类产品在苍南好媳妇销售贡献占比超过20%,在河南小蚂蚁连锁占到30%以上,在梳妆打扮更是达到40%左右。
据透露,在浓妆淡抹曾出现,刚上架的袜子5天卖了1万双,40家店一个月卖掉6万多双;刚引入纸巾的1个月销售6万提,平均3个进店的客人当中就有1个人买了这款纸巾。
吕香港也透露,我的时尚女友经过加入潮流百货“时尚小铺”整改之后,“门店整体日均客单数由500单上升至1000单,其中时尚小铺日均200单,我的时尚女友在原基础上日均提升300单。时尚小铺的加入,让我的时尚女友吸引了更多的年轻群体进店消费”。
这些数据无不说明,非妆品在化妆品店内起到了不小的作用。但是,也仍有部分店铺坚持只卖化妆品,比如丝芙兰、妍丽等。妍丽表示坚持不会销售非妆品,在妍丽总经理朱虎诚看来,“化妆品是比较专业的品类,尤其是中高端的化妆品,作为销售一个比较专业的品类的店,如果卖不相关的东西,会损坏店铺品牌的**性”。
相比起朱虎诚的坚决反对,更多人对“化妆品店应不应该销售非妆品”保持了中立的态度。四川金甲虫董事长刘船高和烟台恒美总经理孙锡财认为,化妆品店销售或不销售非妆品均可,重要的是自己的门店是否“适合”和“擅长”销售非妆品。
品观网(hzpgc.com)主笔冯翰毅则提醒,国内化妆品店更应该首先将化妆品品类做好,再考虑引进非妆品。即便如此,“销售非妆品也要有正确的动机”。冯翰毅指出,化妆品店卖非妆品应该是在消费者分析和定位的基础上,通过非妆品延长品类类别,扩宽需求线;而不是只作为短期竞争手段,拿生活用品作为聚客品,亏本吸客引流。
冯翰毅认为,不少门店通过非妆品过低价格引流,实际就是价格战。价格战**终带来的是低价对门店的反噬,影响门店的整体产品价格定位和品牌形象。
卖非妆品有这些讲究
在以正确动机销售非妆品的前提下,哪些门店适合销售非妆品、又该如何选择非妆品,依然是值得深究的话题。
关于“适合”,苍南好媳妇值得一提。好媳妇根据店铺定位分为中低端定位的大众店和高端定位的精品店。在好媳妇精品店中,除了收银台附近陈列少数化妆包之外,几乎没有任何非妆品。但在好媳妇的大众店,非妆品陈列占比将近一半。对此,吴启鹏解释道:“精品店讲究精致、专业,另一方面顾客消费能力强、对品质要求比较高,从顾客需求来说不适合做日用类非妆品。”
“店铺定位决定了店铺有条件满足的消费者是哪些,能满足消费者哪些需求。”冯翰毅认为,在什么位置开店,决定了门店有没有卖非妆品的条件和空间,这其中“坪效”是关键的平衡点;第二个关键点则是店铺定位。店铺的目标消费群,决定店铺是否有条件或者有必要销售非妆品。冯翰毅认为屈臣氏就是一个很好的例子,作为定位“健与美”的个人护理品店,屈臣氏的保健品、食品,以及在香港地区销售的OTC类药品,都与屈臣氏定位比较契合。
另一方面,是否所有非妆品都是化妆品店的长项呢?浓妆淡抹卖袜子、纸巾;我的时尚女友与时尚小铺双门头店铺卖服饰、数码产品、日用百货、进口食品;苍南好媳妇卖洗衣液、杯子、雨伞、拖鞋;小蚂蚁卖内衣和碗筷——化妆品店销售的非妆品范围越来越广了,就连化妆品店**没有涉及的生鲜领域也已经有门店开始用送老母鸡做活动来尝试了。
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吴志刚认为,“类似于超市之类的一站式购物场所,**核心的类别是食品,化妆品店并不具备这个优势”,也就是说,这并非化妆品店所擅长的领域。那么化妆品店应该如何定义非妆品的界限呢?
刘船高和闫峰认为,“与化妆品完全不搭界的非妆品不适合”,至少应该是与时尚、美丽这些元素相关。吕香港则选择周转率更高的非妆品,在时尚小铺目前的品类中,吕香港坦言,周转较慢的数码类产品销售相对一般。
除了这些维度之外,我们不难发现,还有些门店是根据门店消费者可能需要的产品,作为非妆品选购依据。品观网(hzpgc.com)发现,好媳妇店内价格亲民的洗衣液、纸品等明显受到不少附近社区居民的关注。闫峰也表示,“只要消费者需要的、喜欢的,我觉得都可以在店里卖。”
安徽校园店**武清林则认为,“基于美林美妆的消费群体都是年轻人,这些人逛完街后需要吃东西,如果有可能,未来美林美妆甚至会卖食品、水果”。
比如文章一开始提到的小夏,本身就是化妆品店的目标顾客,化妆品店针对小夏这样的年轻女性的需求,引进了发饰产品,正是小夏所需。而小夏也认为:“不用刻意去逛饰品店就能顺便买到发饰产品很方便”。
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吴志刚同时认为,仅仅关注非妆品本身会不会有好的销量,只是**步。“化妆品店是以化妆品为主的专业店,按照行业规律,专业店主营类别应占到80%-90%,在不破坏专业店的核心的情况下。大多数门店引进非妆品看的数据是销量,真正要看的是该商品和店里核心商品的有效连带率。”
“所以**核心不是看该商品带来多少客流,而是带来多少有效客流。所谓有效客流,是通过买该商品为契机,进而购入店内核心商品的客流。与核心商品化妆品高度相关的非妆品,才是成功引进的非妆品。”
综上,化妆品店做好“本职”妆品,是销售非妆品的前提;用长期战略的心态去销售非妆品要比短期引流目的来得健康;而非妆品的销售**终还是要为化妆品店的核心品类服务。