畅谈大数据：让企业掌控大事件营销

　　在灾难的背景下，人类的欲望与弱点被无限放大，大家都在拼命地寻找救命稻草。这个时候出现的救世主似的产品将被所有人紧紧抓住。如果能够成功操作，一个企业或一个品牌将成为很多人在绝望的灾难中存活的信仰。

　　一月二十六日美国东部地区迎来了一场号称“百年难得一遇”的“世纪雪灾”。然而这场“世纪雪灾”仅仅持续了十几个小时就匆匆离开了纽约地区。从一月二十号左右美国东部所有的媒体都在铺天盖地的宣传雪灾，无数**在电视上分析、预测这一气象现象。从二十五号开始，为了响应纽约市市长的号召，所有中小学以及高中、大学均宣布从二十六号开始停课。市长本人也在当天发表的讲话中指出，这次暴风雪将是世纪性的、创造历史的一场灾难，并劝告广大市民储备好粮食和水，在家御寒。

　　紧接着的就是全民抢购生活用品。各大超市的水、面包、毯子等生活用品在几小时之内均已告罄。不光是生活必需品，就连一些相关产品也被抢购一空。例如饮料、薯片、即食寿司等能够让人们在被困家中的时候消磨时间的商品格外畅销。由于一些**在电视节目中提到，纽约地区可能面临着大面积停电，超市中的备用汽油全被抢购一空。

　　这样的场景是不是似曾相识?

　　二〇一一年三月，日本核电站爆炸引发的“核泄漏”恐慌在全国蔓延。在一些人别有用心的宣传下，绍兴、宁波、福州等江浙沿海城市开始出现抢盐潮，民众们纷纷抢购盐以备战日本核辐射污染。这种抢盐潮迅速扩散到了全国，一时间食盐被炒得火热，很多抢购得手的居民表示已经储备了足够吃很多年的盐。这一时期，食盐被称为“盐王爷”。而出现抢盐潮原因有两点：**是传言吃碘盐可防辐射，第二是传言核泄漏污染了海盐。这两点传言皆是无稽之谈，却在短时间内扩散到全国范围。这场抢盐潮给很多食盐商家带来了巨额利润，也成为了大事件营销的典型案例。

　　在灾难背景下，利用恐怖诉求进行大事件营销是很多公司的制胜之宝。现代管理学之父彼得•德鲁克曾经说过，信仰要经历绝望。他对于人性的理解和分析要超过很多**的心理学家和行为学家。在灾难的背景下，人类的欲望与弱点被无限放大，大家都在拼命地寻找救命稻草。这个时候出现的救世主似的产品将被所有人紧紧抓住。如果能够成功操作，一个企业或一个品牌将成为很多人在绝望的灾难中存活的信仰。

　　然而并不是每个利用恐怖诉求进行大事件营销的公司都能够取得成功。

　　我在与融资网合作的过程中接触到了一些生物科技公司。绝大部分生物科技公司都在研制抗雾霾系列产品，几乎都希望能够借由雾霾这个**大事件来推广产品或者吸引风投。但是由于各大公司也都推出了防雾霾产品，这些新兴的生物科技公司鲜有成功。

　　这样，我们就知道，即使在**迎合潮流的大事件背景下也无法轻而易举地取得成功。一个企业只有在**合适的时机做**合适的事情才能够取得应有的效果。时机未到还要强求的例子有很多。而错过时机还没行动的例子更让人唏嘘。例如都可coco奶茶就是一个反面教材。几年前，姚明去coco奶茶店购买奶茶被网友拍到。照片上传社交网络后，被迅速关注、转发、评论。然而coco奶茶并没有及时跟进并针对这一事件进行营销，白白地浪费了这次机会。如果coco奶茶店能够**时间**运作这一事件，并加之以利用，这**是一个抢占市场份额、扩大公众**的**机会。这样的一个连锁加盟性质的奶茶店，如果借机增加曝光，很可能为公司带来更多的加盟商。例如coco奶茶店**宣布授予姚明终身顾客的荣誉，并赠与他一张特制的终身金卡，可以终身免费享用coco奶茶。然后利用微博推广来炒热这一事件，并推出一系列的宣传文案和营销案。比如，推出新款小巨人奶茶，利用姚明众所周知的外号做文章。或者推出与篮球相关的系列广告文案，利用姚明的**推销自己。

　　这种转瞬即逝的机会，很容易就被我们错过。

　　而大数据的出现让我们有能力去抓住一切机会，找到**的时间和**的方案去进行大事件背景下的恐怖营销。就像德温特资本市场通过用大数据分析民众的情绪来判断大盘走势一样，企业可以用大数据来预判社会对大事件的情绪走向。利用从社交网络得来的大数据，企业可分析得出****的时间点，并作出**迎合公众心理的营销方案。

　　还有很多公司对恐怖诉求的大事件营销不感兴趣。或是为了自身形象，或是兼顾企业文化，很多公司对恐怖诉求“嗤之以鼻”。实际上中国传统的商业文化也是反对这种营销模式的，和“发战争财”、“发死人财”一样，“发灾难财”违背了中国人的传统道德观。

　　那么如果不利用恐怖诉求，我们该如何利用大事件进行营销呢?

　　两个**常见的手段：一是冠名大型节目、赞助大型活动，二是慈善捐款。

　　我在阅读陈玉松先生所著的《思想力》一书的时候，看到了两个**的例子。一是珍奥集团在二〇〇三年非典期间，率先突破了刻板的捐款模式，首次引入“百万家人大捐助”的概念，即任何顾客在购买珍奥产品后，珍奥集团都将替顾客为抗击非典捐出一份善款。这一活动取得了巨大成功，在非典引发的经济衰退期间，让珍奥集团逆风而上。既取得了商业利益，又在顾客心中树立了品牌形象，还为公益事业做出了贡献。第二个例子是珍奥集团在二〇〇四年伊始冠名了中央电视台元宵晚会。这一行为大大地提升了公司的形象，为顾客和经销商带来了信心。

　　通过捐款和为大型节目冠名的营销案例数不胜数，远有汶川地震王老吉公司捐出的一个亿，近有“洗护合一，新专辑”的立白洗衣液冠名我是歌手第三季。

　　然而如何在众多的节目中挑选出适合自己的那一个，如何能够确保公司的慈善捐助能够取得**化效果，既满足自身的需求也能够真正的帮助到社会?这些问题成为了重中之重。

　　大数据技术的出现为我们解决这些困惑提供了**方便的工具。利用大数据来分析节目的收视群体，来预估节目的收视情况，从而来判断节目是否符合品牌形象，是否能够为公司带来目标顾客。

　　我们还可以利用大数据来准确判断出社会需求，将善款或捐赠物送到**需要的人手中。同时利用大数据将慈善活动信息推送给目标顾客，在扩大公司**的同时给社会带来正面的能量。这样的效果，既符合了公司的利益又符合了传统的道德观和价值观。

　　掌握大数据能够让企业玩转所有的营销手段。

　　让大数据掌控大事件营销?这只是个轻而易举的开始。

　　边金阳：作家，被誉为中国的哈利波特，纽约大学在读硕士，致力于把人类**高的智慧与大数据相结合，从而真正驾驭和掌控大数据。