高端餐饮转型：被动自救还是主动突围？

　　在厉行勤俭节约、限制公款消费等多因素影响下，我国高端餐饮正处于行业“寒冬期”。近期不少高端餐饮企业推出多种措施，发挥品牌优势，向大众市场转型，希冀挺过“寒冬”，顺利实现突围。

　　去年年底以来，中央“八项规定”令政府公款消费“刹车”，高端餐饮业绩随之出现大幅下滑，酒楼生意受影响尤其严重。国内首家民营上市餐饮企业湘鄂情业绩出现明显下滑，今年**季度，湘鄂情净亏损近７０００万元人民币，成为湘鄂情经营历史上的**一季亏损。

　　北京市商务委对１５家以经营商务餐为主的样本企业监测数据显示，这些餐饮企业２０１３年１月－５月营业额下降３６．４％，前５月北京市餐饮收入下降５．６％，为近年来的低谷。

　　北京市商务委消费促进处副处长殷亮说，虽然处于低谷期，但不少高端餐饮企业放下身段，发挥品牌与服务的优势，调整目标客户、菜品结构和服务模式，向大众市场转型，以顺应市场，转型升级。

　　净雅集团董事长张永舵介绍，净雅集团早在２０１１年就与欧洲一家战略咨询公司深度合作，制定了未来五年“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”的战略目标。当前，净雅集团正餐在转型中的一个重要内容是调整菜品结构，在**调整的菜谱中，共有２０２道菜品，其中３０元以下的菜品６８道，４０元以下的菜品１１１道，占据总菜品数量一半以上。

　　从２０１２年底开始，净雅集团就开始发展火锅、连锁快餐、团膳等多业态业务，目前已经形成以高端餐饮、中高端自助餐、自有精品海鲜火锅、收购连锁火锅、地铁餐车等５个品牌，“预计５年以后，大众餐饮在净雅集团的收入中将占到百分之七八十。”张永舵说。

　　湘鄂情集团中餐事业部北京区域总经理艾东风告诉记者，湘鄂情２０１１年将目标锁定为“稳定发展中高端市场的同时，向大众化市场辐射和延伸”。未来五年内，酒楼正餐在整个集团的营业收入中将仅占２０％的比例，团膳、快餐和食品工业等新业态将上升到８０％。

　　２０１２年，湘鄂情先后收购上海齐鼎和龙德华，进军中式快餐市场并布局团膳市场。此外，湘鄂情根据转型需要，成立了中式餐饮、快餐、团膳、食品工业四大事业部，从“单打”酒楼变成中式餐饮、快餐、团膳、食品工业四轮驱动。

　　殷亮介绍，净雅、湘鄂情之外，北京高端餐饮企业几乎都用自己特有的方式启动转型。直隶会馆采取分层错位经营的策略，将酒楼一层定位为大众餐饮市场，人均消费１００元左右；凯瑞豪门食府调整定位，更名为凯瑞御仙都，调低人均消费，取消**服务费、**消费等，鼓励自带酒水；北京顺峰酒楼取消**菜品，不再销售人均３００元以上的菜品，今年连续推出１００多种５０元－８０元的菜品；全聚德集团２０１３年上半年从生产基地直接采购农产品原材料９０００多吨，同比增长３０％以上。

　　虽然高端餐饮企业展示了新市场环境下转型的力度和决心，但转型之路并非坦途。中国烹饪协会会长助理边疆介绍，高端连锁餐饮企业在调整定位的同时，也对未来市场的扩张充满焦虑，在扩张速度和扩张幅度上更加审慎，表现出对高端餐饮前景的不乐观。

　　小南国受到宏观经济影响，２０１２年开店速度就放缓，计划开店２０家，**后只开了１５家，２０１３将减少新开门店面积、引入较低价的菜品，并且将中低端品牌南小馆引入内地。净雅将原来预计２０１３年开店７家－８家的发展目标调整为１－２家，选址上摒弃以往专靠大单位的思路，更加注重多元化的客户群体，今后开店将降低单店面积，并充分利用空间。

　　不少观察人士认为，基于敏锐的市场嗅觉，不少高端餐饮几年前就开始探索全方位拓展的转型之路，而相关市场环境的变化加速了这一进程。中国旅游研究院院长戴斌认为，高端餐饮出现转型趋势，是市场环境压迫和企业自觉的共同体现，无疑是一个好现象。但因为其中涉及早期投资、商业模式、人才储备等，顺利转型并非易事。但如果企业逐步把暴利挤出来，关注普通消费者的基本需求，及时调整产品结构，就相对容易转型成功，迎来新一轮发展期。

　　边疆认为，大多数高端餐饮企业都面临着“船大难掉头”的困境，要在短期里完成战略调整和经营突破并非易事，转型难度高、风险大。高端餐饮要转型，需要将自己的视线从公务宴转向老百姓，拓宽服务范围，延伸服务时段，实现时间、空间的全覆盖，同时要开源节流，协同联合，农餐对接，降低成本，“特色化和标准化是高端餐饮迎来春天的关键。”