白酒业区域品牌面临挑战 表现高端震荡

　　从2012年下半年开始，“塑化剂”事件、央视广告限酒、中央的八项规定等都让中国白酒遭遇了行业变局，所谓的白酒黄金十年正式结束，白酒行业全面进入调整期。

　　而相对于高端的**产品，次高端(原800元～1500元价位段)这一区间的产品动销压力加大，国窖1573虽采取控量、回购等方式得以保全价格，但仍然无法摆脱产品库存的压力。数据显示，2012年第三季度，13家上市酒企库存达280亿元，同比2011年增长36%;而郎酒渠道总库存大约在66亿，是2012年酒鬼酒、伊力特、古井贡、衡水老白干4家企业当年销量之和。

　　低端产品借助区域割据和产品抗周期性的消费特点，并由于大量企业开始加入到这一价格带的竞争中，而导致销量**上升。比如衡水老白干上半年通过渠道下沉和区域下沉，将市场延伸到县级甚至是乡镇市场，开展终端扫盲和深度分销行动，取得了逆势增长。

　　根据和君咨询的判断，白酒行业目前正处于调整期，虽然经过了一段时间的库存出清和产能消化，出现了价格回升的信号和貌似行业回暖的态势，不过白酒行业的景气指数决定性因素其实取决于政商关系。这种经济发展和社会管理模式的“价格促成基因”，决定了未来很长一段时期内白酒行业要处于调整期，并保持缓慢的增长，时间有可能要持续3年～5年。在这一时期之后，白酒行业将迎来再一次的高速增长时期。

　　而对于此，过去十年黄金时代里大受其益的区域性白酒品牌，将要面临前所未有的挑战。

　　首先是一二线品牌的打压和产品线下沉。受行业下行的影响，一线白酒品牌的**反应是中低端产品线下延，首当其冲的就是区域性品牌。比如茅台重点打造习酒品牌，扩大中**价位的份额，同时加大茅台迎宾酒和茅台王子酒的营销力度;而五粮液通过强化中低端品牌的持续丰满和推出300元的五粮液产品，作为其“安全过冬的棉衣”。

　　其次是面对资本竞争的无能为力。过去白酒行业繁盛时期，外来资本和相关产业资本拉开了资本整合的序幕，擅长“反周期”操作的资本，绝不会放过在行业严冬时刻企业价值被动低估的机会。不过，相对于白酒行业4万家企业而言，现如今的资本还是显得杯水车薪。而区域性品牌在与资本竞争和共舞的过程中，势必缺乏自信。

　　三是区域品牌愈来愈感触到资金瓶颈。就区域白酒品牌来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”成为众多区域白酒品牌无奈的营销战略措辞和营销战术选择。“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的**控制权和足够的市场利润空间来推广品牌。长期下去，更不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。

　　四是区域品牌自身的市场建设能力和管理能力偏差，很难经受得住行业调整期的考验。由于过去白酒市场的整体大环境看好，本质上对于白酒企业而言，只需要放大资源的使用效率，通过不断的产品创新和品牌裂变，就能取得比较漂亮的市场成绩单。不过行业调整期内，企业之间的竞争更加激烈，市场上消费者对于产品和服务能力的需求将会更高，这对于长期以来“规避”人才培养和轻视精细化管理的区域白酒品牌来说，将是一个严峻的考验。

　　因此，区域品牌面对竞争对手，没有一线品牌的历史底蕴和产区优势，也不具备地产小品牌的本地优势，并且缺乏“泛全国化品牌”的运作能力，诸如河南宝丰酒业、江西章贡酒业等区域品牌，其本身在企业发展进程中面临着两个核心命题，一是通过产品创新和品牌裂变不断累积品牌势能，强化品牌形象，占据消费者的心智空间;二是强化渠道资源整合，渠道整合的背后考验着企业的组织管理能力。