抓住医药新兴市场救命稻草 盈利指日可待

   医药企业必须重新考虑其战略，由于并不存在一个普遍适用的战略，企业必须多维度考虑近日，罗兰贝格管理咨询公司**发布《医药行业如何盈利》报告指出，目前行业面临价格与成本压力不断增加、法律法规发生变化以及专利到期等问题，利润空间因而不断缩小。受访企业中约四分之三表示他们正经历战略危机，因此78%的受访企业表示必须调整商业模式，以满足市场新要求。

  

        报告指出：这些企业将在高增长的新兴市场重点投资，2016年时，这些市场在全球将占据近40%的市场份额。所以，几乎一半的企业表示将把行政管理、研发和销售等部门迁往新兴市场。

   

       “全球医药行业正在经历重要的结构变革。虽然近几年销售量在攀升，但利润空间却大幅缩小。”罗兰贝格合伙人迈克尔·多尔曼表示，要保障未来成功，调整商业模式势在必行。

   

        利润下降危机

   

       “成熟市场价格压力增加、医保体系法规发生变化以及推出新药面临更严格的审批程序，欧洲和美国医药市场正陷入停滞；但在新兴市场我们看到了一股强劲的增长势头。”罗兰贝格合伙人马丁·厄尔哈特表示。

   

       业内人士指出，重点发展高增长的新兴市场，是改变现在这种局面的一种方法。未来几年，这些市场将是推动全球医药市场增长的主力军。

   

       该报告显示：到2016年，国际医药产品市场平均年增长将达到4.5%，其中新兴市场接近12%，尤其是中国、巴西、印度和俄罗斯，医药市场增长将远超平均值。罗兰贝格**认为，总体来看，到2016年，新兴市场在全球的市场份额将达到40%左右。

   

       “这些地区购买力不断增强，中产阶级人数不断扩张，医保体系也越来越健全，因此医疗需求大幅提高。”罗兰贝格合伙人、本报告作者之一莫里斯·霍塞尼MorisHosseini认为，许多企业将其投资重心转向新兴市场不足为奇。其报告指出，44%的受访企业准备将行政管理部门迁往新兴市场，43%欲迁移研发中心，而51%将迁移销售部门。

   

       此外，过去10年，全球制药企业的研发成本增加了80%以上，而新产品的推出量却减少了43%。几乎一半的受访企业认为研发领域的投资回报率ROI基本上是负的。因此，提高研发效率、与第三方开展更多合作显得日益重要。

   

       新商业模式竞逐

   

       “医药企业必须重新考虑其战略，并不存在一个普遍适用的战略，企业因此必须多维度考虑并制定战略规划。”多尔曼强调。

   

       一方面，全球医药企业都面临进入新市场和能否研发新产品的挑战；另一方面，成熟产品之间的竞争也日益激烈。因此，罗兰贝格合伙人、大中华区医药行业中心负责人张宏认为，现在正是重新考虑如何进入新兴市场、掌握当地市场现状和复杂度战略的时候。因此，罗兰贝格**提出4项战略。

   

       首先是成熟市场中的新产品。过去，营销与销售是为新产品/方案赢得持续增长的关键。但现在，随着许多国家制定更加严格的医保政策，患者的需求不断增加，医药企业不得不重点研发创新产品，临床医生的反馈意见以及其他相关医务推广活动是产品成功与否的关键。

   

       对于成熟市场中的成熟产品，激烈的竞争和顾客对价格的敏感度，让医药企业不得不更高效地生产，从而保持盈利性。要达到这一目标，企业可以选择将某些部门外包，或者将这些部门迁往生产成本更低的国家。企业只有提供性价比高的产品才能成功，但这需要高效的行政、营销与销售模式。

   

        对于新兴市场来说，新产品和老产品都需要完全不同的策略。新兴市场中产阶级规模不断壮大，医疗条件进一步提高，收入水平不断提高，都不断推动需求的增长。但是，只有满足特定的市场条件和患者要求的新产品，才能成功进入该市场。为此，企业需要在当地开展其医务推广和研发活动。此外，企业需要在当地建立一支强有力的销售团队，并与当地企业合作，才能更有效地接触到愿意支付更高价格的患者。

   

        张宏建议：“医药企业可以通过其成熟产品在新市场中创造规模效应，并进一步提高**度。但是，企业需要准确分析每个市场的需求和竞争情况。因为像中国这样的市场，具有明显的区域差异，因此需要专门的战略。总体来说，医药企业需要高效的生产和销售规划，而与当地企业合作是实现这一目标的必经途径。”

   

       44%的受访企业准备将行政管理部门迁往新兴市场，43%欲迁移研发中心，而51%将迁移销售部门。

来源：医药经济报  作者：贾岩