本土牙膏：剑走偏锋，机会依然存在

 20世纪90年代高露洁和佳洁士两大外资牙膏巨头进入中国市场，此后30年里，这两大巨头几乎占据了中国牙膏市场的半壁江山。据尚道女性消费研究院发布的数据显示，2011年国内消费者认知度**高的牙膏品牌分别是高露洁、佳洁士、黑人和中华均属外资品牌。可见，本土牙膏要想突出重围，困难多多。

 

　　广州星酉辰日用品有限公司总经理于军告诉《洗涤化妆品周报》记者，本土牙膏要和外资抗衡，要走的路还有很长，但是他有信心，民族品牌一定能冲出突围，战胜外资。

 

　　于军的信心来自哪里呢？

 

　　品质+功效，走出差异化**步

 

　　**卫生组织WHO**提出：“清洁口腔像洗手一样必需。”因此各种功效型牙膏，防蛀、美白、防止牙龈出血等等概念层出不穷。据悉，牙膏说到底除了清洁就是功效作用，要不也不会有如此多的品牌将功效诉求放在新品推出首位，高露洁当年进入中国市场，并早佳洁士一步占领市场的法宝就是抓住了“防蛀”概念。而佳洁士随后从多个功能诉求点出发，“**感”、“护龈”、“炫白”等概念令它也很快在终端形成**优势。而国内的牙膏品牌冷酸灵在一推出之际就主推“抗过敏”功效，目前国内80%抗过敏牙膏都是冷酸灵出产的，其广告语“冷热酸甜，想吃就吃”至今还深入人心。

 

　　于军告诉记者，国内牙膏品牌在品质上与国际**不存在差距，高露洁和佳洁士之所以能占据较大的市场份额主要原因是背后雄厚的资金支撑，使它可以在推广力度上下功夫。

 

　　同时某业内人士指出，国内牙膏普遍利润很低，无法支撑较高的渠道费用和营销成本。记者在对日化市场的走访中也发现，在一些大型的百货商场几乎难觅牙膏踪影，这也正说明牙膏品牌的利润空间不足以支撑百货商场这一较高的渠道维护成本。这也是为何国内品牌无法在推广力度上花费太多的原因。

 

　　于军告诉《洗涤化妆品周报》记者，本土品牌在广告宣传上无法与外资品牌较量，但可以通过良好的产品品质来培养市场，真正有效果的产品一定能够留住消费者。星酉辰公司今年重新推出的齿可宁牙膏就以品质为基础，主走中高端市场，针对各种牙齿、牙龈问题，运用**科技的修复和再生技术，以“修复”为卖点，力求在产品品质上走出一条差异化之路。

 

　　剑走偏峰，渠道成牙膏市场制胜关键

 

　　宝洁、联合利华等强势企业一早就布局了中国牙膏市场，在国内一二线城市的现代KA卖场几乎全被外资品牌占据；另一方面，外资企业通过收购国产品牌来达到占有市场份额和渠道的目的。如联合利华早在1994年就取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权，并借用其品牌**，以本土化的操作模式，借助现成渠道**抢占市场，成功迈出了进军中国市场的**步。

 

　　当国内品牌在品质和品牌**上都不具备逆转实力时，要想在有所突破，渠道在这场战争中扮演着至关重要的角色。回顾欧莱雅收购小护士、羽西；科蒂收购丁家宜，无不是看重其渠道优势，因而在本土牙膏品牌若想与外资决战，紧握渠道资源是一大利器。

 

　　当下，虽然国内品牌大部分都涌入二三线及以下市场的小型超市渠道，还有城乡结合部的小店。但佳洁士、高露洁并没放弃这部分市场，并以价格较低的产品紧随而至。因此对于本土牙膏的这场渠道战来说，打得极为艰苦。但是，这并不是说本土品牌并没有机会。

 

　　云南白药牙膏为了避免和高露洁、佳洁士等外资品牌产生正面冲突，从上市起，就采取“药品＋超市”的营销模式。利用它的现成优势：全国连锁药店作为一个销售主渠道，同时，超市也是它不可放弃的另一个重要战场，云南白药正是借着这两个渠道，开创了自己的市场，据了解，云南白药牙膏上市7年收入就超过10亿元，创造了消费品营销奇迹。

 

　　于军告诉记者，齿可宁在渠道推广上也有一系列计划，他看中目前专营店牙膏市场空白这一特点，打算将他的修复型牙膏布局至专营店、精品店，包括大型化妆品连锁店，目前与屈臣氏正在接洽中。同时，眼下的电商市场非常火热，于军也在部署他的网络销售之路。

 

　　我们看到，越来越多的国内品牌开始跳出现有局限，从多方面下手与外资品牌抗衡。虽然渠道之战本土品牌打得极为艰苦，但只要剑走偏锋，机会依然存在。相信假以时日本土品牌定能在牙膏市场雄踞一方。
 

来源：洗涤化妆品周报