制药企业做好品牌营销的三驾马车

根据笔者的经验，做好营销尤其是新品牌、新品种上市需要遵循以下3个关键点：

  

        创造价值分配好

   

        这个关键点其实就是如何造好钱、分好钱的问题。分好钱的前提是要造好钱，没有足够的钱分配，经营链条就不能很好地转动起来。某产品启动时定价2.5元给商业，结果以失败告终，提价到7.5元销售时，产品逐步销售起来，这是为什么呢？因为销售推广费用从0.3元涨到3元以上，销售推广人员的积极性大增，从不愿推广到主动推广。当价格提到9.5元销售时，产品做成了品类**，为什么呢？因为推广人员还有3元推广费，企业又增加了2元广告及公关活动费，让更多消费者知晓品牌，销售推广人员及零售商更容易推广品牌。

   

       因此，做成一件事并将其做好的关键是，能否调动利益相关者的积极性并造出钱。如果定价时没有考虑利益链条的合理分配，从一开始就注定会失败。

   

       分好钱是一个动态概念，要有一笔“动态平衡钱”，在产品及品牌初创期，企业要以弱势思维来做，尽量满足推广者及终端利益是关键，这笔钱多支持他们。到产品或品牌的**上升期，要将这笔钱用得合理，调动各方的积极性。到产品成熟期，企业可以慢慢将这笔钱多给企业，但也不必强势过头，以免后续品种及品牌上市不利。

   

       价值创造中的另一个关键要素是产品或品牌给消费者的质量、感觉、形式应当匹配，成本上要比同类产品高一点，才能真正保持产品品质。

   

       创造体系保护好

   

       创造体系保护好，从狭义来说就是分好钱、分好地，并用一套体系保护好。

   

       首先，销售客户能否长期稳定地分钱、分地。笔者亲自操作的好娃娃，从0开始到做成**品牌，代理商的差价10年内没有太大变化，这是产品成功的关键要素。贵州某企业靠一个品种打天下，10年后达到15个亿，其长期给办事处及代理人的返点没有变化，所有渠道的利益都是该区域推广者的。有些企业看到别人做得稍有成功，或马上取消代理资格，或大幅涨价，或做另一规格抢市场。虽说企业在该品牌上也可能成功，客户却会大量带终端去其他企业。

   

       其次，当客户的地盘被别人窜货时，你有没有查处办法并公正处理，让客户无后顾之忧地销售。获得客户的信任非常关键。

   

       从广义来说，创造体系保护好就是企业一定要从产品竞争进入企业好体系竞争，企业要成为10好企业，即好规划、好产品、好营销、好品牌、好团队、好管理、好机制、好模式、好组织和好文化。

   

        输出价值服务好

   

        输出价值服务好是指企业不仅要做好基础营销服务，如发货、回款、资料寄送、结算等，还要给合作客户输出价值，不仅给鱼，更要告知打渔的办法。营销策划不仅要为企业打造好体系，更要为一线销售团队制造出好工具，并告之其运用。

   

        笔者为安邦制药做了个“以信为本，和谐共存”的规划，制定了一个终端VIP的拿单方案及推广会方案，让代理商能够**将产品卖给终端，教会他们让零售商卖好产品的办法，企业发展**。

   

       在石家庄华新药业的“顶克”品牌推广中，笔者做了一个“体系为本、共生共荣”的策划，不仅对终端推广商进行价值输出，更重要的是对零售商输出价值，比如在山东济南、潍坊等地，为当地的重点零售药房及中小型连锁开展零售业品牌、品类、促销管理实战培训，效果非常好。

   

        在产品、模式、促销越来越同质化的今天，要想营销比对手做得好，企业思维模式一定要从卖货到输出价值变化，否则，就会再次输给对手。

来源：医药经济报  作者：孟庆亮