新零售时代 电商能否“一统江湖”？

　　主持人语

　　8月14日上午10时，刘强东连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。

　　电商价格战一时烽烟四起，苏宁、国美纷纷参战，当当、易迅也踊跃加入。

　　尽管此后的数据显示，电商价格战更像一场营销噱头，是假打并非真摔。但京东此举目的很明确，实为确立京东商城大家电线上销售的“老大”品牌，同时打击国美、苏宁线下的大家电销售能力。

　　从去年实体书店出现倒闭潮、逐渐跻身3C产品(计算机、通信和消费类电子产品)零售主流渠道，到今天向大家电吹响“强攻”的号角，电商扩张商业版图的用意日渐清晰，人们对电子商务的接受程度，也从十几元的图书、几百元的服装到数千元的大家电不断延伸。

　　与此同时，今年国内传统零售业动荡局势凸显：太平洋百货败走北京，上海**百货淮海店关门停业，而老牌百货商王府井百货宣布投资1亿元进军竞争日益激烈的电子商务领域，传统卖场正在越来越深地试水电子商务。

　　毋庸讳言，电商带给人们更为便利的消费，正在强势改写着既有的零售格局。其蓬勃兴起令人疑惑：随着消费者“更新换代”，生活方式和消费习惯不断改写，电商是否将不断“蚕食”传统实体零售业，**终“晋身”主流商业模式、实现“一统江湖”?

　　实质 电商价格战就是渠道争夺战

　　这次首先在京东商城的刘强东和苏宁易购的张近东之间燃起的“双东大战”，战到**后却被广泛地称为一场“营销闹剧”。但不管是否是噱头，也不论成功与否，营销行为的背后一定有它鲜明的市场诉求。

　　“这就是一场渠道争夺战。争取上游供应商，同时争夺下游潜在消费者。在商场，渠道的目的就是占有消费者，渠道就是通道，通道就是通路，通路就是生命。所有营销都是在促进渠道的发展。”何连海说。

　　不过，这次来势凶猛的电商“价格战”还是让袁新宇有些不以为然，“企业做营销活动，无论是为了推广企业形象、吸引客流还是提高销售额，方案的目的必须明确，执行必须精准。但这次价格战形式上让人觉得看不清楚，炒作得厉害，确实吸引了眼球，但后续措施却跟不上，消费者并没有得到实惠。我们也做了一些市场调查，一些降价商品没多久就处在缺货状态。而且供应商对价格战是有所防范的，一般对各商家以不同型号供货，即便同类商品，型号也不相同，消费者也很难比价。所以没法说是一次切实有效的价格战。”

　　曹润亭指出，这次价格战发生有一个大背景——— 家电以旧换新政策去年年底到期。他说，今年正在执行的节能补贴政策市场反应平淡，单从河北家电市场来看，7月份大家电销量全线下滑，所以电商们绞尽脑汁要用价格战吸引消费者眼球，刺激市场需求。他把此次价格战的目的归结为：扩大**、打通销售渠道、扩大市场份额。

　　局限 电商优势集中在部分商品品类

　　电商受商品属性限制，很难在所有领域全面开花。不过部分商品品类找到了与互联网销售的完美契合点。“电商在图书销售领域的成功显而易见，现在实体书店基本都倒闭了，另外大部分3C产品网购也正在成为主渠道，在北京中关村你会发现曾经的车水马龙不见了，去那里的实体店买电子产品的消费者越来越少。就区域电商来说，生活服务类产品是**火的，在石家庄，生活服务类团购消费额一个月能达到2000万元。”赵子侃认为，随着新技术的出现，将来传统商业受冲击的领域会比我们现在看到的还要多。“不过没有品牌的商品在网上很难做。”这是于明身为电商企业销售总监的经验，“有了品牌才更容易被消费者搜索到，在淘宝上很多品牌做得都非常成功。”销售与推广紧密互动，电子商务为品牌营销提供了新途径。

　　价格 电商价格更便宜不能一概而论

　　消费者通常会认为线上商品比线下便宜，但嘉宾们对此连连摇头，称是误区。袁新宇分析了电商的运营成本，“表面看实体店需要负担店铺租金成本，还要雇人销售，但线上的成本也不低，实体店是自然客流，电商为增加访问量花费的各种费用不见得比实体店铺少。另外，网站运营维护、仓储基地建设、物流配送费用也很高。所以电商价格更便宜不能一概而论。”何连海还提到了税收，目前对网上中小商家的税收还不规范，这在将来也要记入成本中。

　　为了击败对手的价格战往往会“杀敌一千、自损八百”，电商刚起步，还有很长路要走，应当“修炼内功”，因为未来竞争常态化的是商品和服务为王。“价格是重要因素而非**因素。购物便利性和满意度将被提到更重要位置。”赵子侃说。

　　袁新宇介绍了北国电器的销售经验。“看着电商的迅猛发展我们也有急迫感，但越急越要立足客户需求，稳扎稳打。我们必须不断问自己：能够为消费者做什么，还能怎样做到更好，电商能做到的我们能不能做到?其实电商和实体店之间在互相学习、共同进步。因为，无论是电商还是实体店铺，满足消费者某方面需求才能生存和发展。”

　　同做实体商业，赵博涛对袁新宇的观点表示赞同，“其实每个企业都有自己的发展战略和路径，商业竞争制胜之道不是盲目跟进，而是超越自己。”

　　速度 电商发展可能将远快于预想

　　关于未来电商将发展到何种程度，假以时日，能否取代实体商业成为主流销售模式的问题，嘉宾们发生了一点分歧。“电商是潮流和趋势毫无疑问，在太和电子城很多商家都在淘宝上有自己的店铺，有的规模做得还不小，这说明趋势是公认的。说‘取代’我觉得不可能。从国际经验来看，美、日、韩电商是发展**的，销售额和传统实体商业的销售额比例大致二八开，而且在国内做电商失败的案例要比成功的多得多，当当亏了2个亿，京东2011年也巨亏。就拿大家电来说，京东、苏宁易购、库巴网吵吵得那么厉害，目前来看，传统渠道仍占**优势，90%是线下销售额。所以，尽管电商与实体会发生激烈碰撞，但对实体的冲击不会是颠覆性的。”赵博超说。

　　何连海则断言：“这种可能，起码十年内看不到”。

　　“我倒觉得未来实体会成为电商的补充，而且这个时间点的到来要比我们预想的早得多。”赵子侃却对电商前景颇为看好，“快捷便利、商品信息量大、可选择性强是电商的优势。随着技术不断进步、对新技术接受度更高的中青年成为消费主力，电商的发展潜力不可估量。而且农村正在步入城镇化，当物流不再是问题的时候，三四线城市的市场将被更大程度开发。”科技和物流的飞速发展、受众群体的扩大让他力挺电商。

　　曹润亭拿数字说话，“国家‘十二五’规划中提出目标，2015年社会消费品零售总额达到32万亿元，网络零售交易额突破3万亿元，从数字上看两者的市场份额还相差很多。我觉得相当长的一段时间内，二者谁也不会把谁吞掉，未来会是共生共荣的关系。”

　　纠结 进军电商受多方因素掣肘

　　“北国电器的网上交易平台已经上线快两年了，集团要求，我们的网站‘如意购’的访问量、销售额每月都要汇总分析。”袁新宇说，北人集团一直高度关注电商市场的进展。不过总的来看，河北传统商业介入电商领域的步伐不快，真正通过网上交易在北国购买家电的消费者占比也很小。

　　“主要是目前区域型传统商业还没有找到向电商领域进军的模式，加上自身实力和周边环境的制约，轻易把钱投进去风险很大，所以大多数企业很谨慎，选择高度关注、谨慎出手、稳中求进。”赵博超解释说。

　　他所说的环境涉及多方面，“拿太和电子城来讲，它和有形市场结合得非常紧密，而这就决定了它想要做成规模电商平台太困难。目前太和网的定位是服务我们自己的经销商，假如完全向全国开放网站平台，就很难保护自己商户的利益。”背靠实体专业市场，既是优势，又构成着发展规模电商的“包袱”。

　　人才的短缺也是河北有意进军电商的企业不得不面对的问题。“河北实力强的技术开发企业本身就少，在石家庄，很多优秀的技术人员我们只能支付三四千元的月薪，可去了北京薪水能上万。待遇差太多，根本留不住技术人才。”赵子侃说。

　　“电子商务和传统商业一样，也讲究‘地段’，现在网上的好地段已经被具有先发优势的几大电商巨头占领了，这种情况也一定程度制约了区域型企业做大电商的可能性。”于明表示。

　　趋势 多元消费体验VS电商“一统江湖”

　　无论是实体零售商创新商业模式的努力，还是电商“一统江湖”的梦想，对于终端消费者而言终究不过是浮云，**终只有不断适应消费者生活方式变化的商业才会成为“常青树”。“随着生活水平的提高，消费者的消费行为并非唯低价是举，他们更注重消费过程中的体验”，袁新宇说，比如女装，许多女士购物并身就是一种减压行为，需要不断地试装、比较、感受，这一点，尽管网络购物也会有试衣环节，但在网上输入身体尺码看效果，跟自己一件件尝试比较，其乐趣要大打折扣。

　　线上的便捷高效固然是消费者追求的消费体验，线下购物满足的社交、情感等需求也不容忽视，消费方式的多元化必然会终结电商“一统江湖”的梦想。嘉宾们说。记者 李冬云