8·15，一场有组织的电商“约架”

由京东一手策划的“价格战”，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博营销的方式展开。结果是，两家商品重合率很低，所谓价格战不过尔尔，而京东与苏宁易购的网站访问量都达到了历史**高。

“打苏宁指挥部”

战斗打响，在无数人等待的上午9点整。这是2012年8月15日，京东商城与苏宁、国**大家电产品价格战开锣。

价格战的消息在前一天就已被广泛张扬，京东创始人刘强东咄咄逼人地在微博上向苏宁发布了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。几乎每一方都宣布，自己的大家电产品在第二天上午9点之后都会比竞争对手便宜。

这次价格战，为什么指向苏宁而不是国美？刘强东说，国**灵魂人物黄光裕还在监狱里，需要给他一些时间，而且国**销售业绩在下降，市值只有100亿港元了，融资能力缺乏。如果京东和苏宁都去打国美，国美会出问题，对京东没好处。

“我一直觉得，三足鼎立是**有利于京东和电商行业的竞争格局。”刘强东对南方周末记者说。

所有京东副总监以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到岗。

8月15日的访客登记表显示，这天**早造访位于北京北辰世纪中心京东总部的，是公关公司蓝色光标的员工，他们8点41分就到了。京东公关部负责人李静对早早前来记录战前动态的南方周末记者说：“你来晚啦，我们昨晚开会到十一点多。”

刘强东在8点30分至9点开完早会之后，就来到家电采销部门，做战前动员。他在这天做出的**个决策是，下发通知，要求价格战负责部门，把目前京东在全国投入运营的18个仓库里所有的大家电的货都通过价格战的形式卖完，同时要求加紧备货。

9点51分，在京东商城总部，“打苏宁指挥部”已经成立，设在一个叫做“温哥华”的小会议室，外墙上贴着这六个红底白字。

指挥部里，坐着十个看上去很轻松的年轻“指挥官”，其中只有一名女员工。有同事冲那个女员工招手，示意她出去一下，立马被其他几个“男指挥”调侃：“苏宁的人找你，哈哈。”

女员工出去，从同事手里接过三颗润喉糖。

其实，这场战争不是靠嗓子喊，靠的是这个部门的员工电脑上正在登陆的后台页面，这是一场信息战。

“太帅了！9点47到9点50，3分钟之内，长虹的这款大家电全部卖完。” 一个女员工盯着后台系统，突然兴奋地高喊。

坐在远处的同事回应说：“那得让库房赶紧补货啊。”

“今天**的胜利就是让苏宁的股价下跌了不少，不过我觉得其实我们应该先联手把国美打死算了。”另外一个同事插科打诨。

其实，苏宁电器（**代码：002024）的股价先降后升，到下午2点半的时候，已经涨停。

跟员工们的轻松相比，刘强东要紧张得多。上午10点，刘强东出现在这个回字形走廊的东北角的“华盛顿会议室”，接受包括南方周末记者在内的多家媒体记者的采访。

一个小时后，刘强东急着要结束采访。他说：“我还不知道外面到底什么情况呢。”

精心安排的“约架”

这场由京东一手策划的“约架”事件，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博营销的方式展开。

南方周末记者从库巴网副总裁彭亮以及京东获得的书面材料显示，给京东做这一轮微博营销的是《创业家》前执行主编申音创办的微博营销机构NTA。

材料显示，这次微博营销的重点是找一些微博上的意见**，分析他们的微博喜好，策划适合他们转发的关于京东的内容。另外就是协调一些诸如“互联网的那点事”等热门微博账号——“要保证可以使用，若不行，尽快更换其他账号”。

这份材料还透露出京东和微博营销机构NTA之前的会议讨论要点。其中，NTA的意见是：要打竞争对手就要打击他们的痛点；账号容易暴露、文章不好，宁愿不转；合理利用意见**，找符合他们定位的内容转发。

NTA一位不愿意具名的负责人对南方周末记者证实，NTA参与了此次微博营销，他表示：“我们去年就开始给京东做微博营销，今年正式有了合作，这次京东价格战的微博营销，我们只是配合，主角是京东，是刘强东自己。”

按照刘强东的说法，这场价格战本来是2012年第四季度要开打的。他提前向苏宁发难的原因是，“总部位于江苏南京的苏宁通过地方政府的关系打压京东”。但他不愿意就此透露更多信息。

新七天电器网CEO左英杰对南方周末记者分析说，其实原因就是苏宁宣布了线上线下同价和零元购活动，刘强东出招是看准了时机，前几年他可能也没有这个实力。

对苏宁、国美等一众竞争对手来说，这场价格战却来得非常突然。苏宁电器集团副董事长孙为民对南方周末记者说：“我们这个促销活动，从3月初就开始准备，协调供货商供货花了半个月到一个月的时间，昨天才知道刘强东也会搞个促销。”

“我们有几十万种产品，都会参与这个促销活动。光采购到货就花了半个月的时间，他们肯定是来不及的。”孙说。

但库巴网副总裁彭亮告诉南方周末记者，他一直在跟踪京东的价格战准备工作，并非刘强东所说的临时决策，而是至少准备了一个月的时间。他发现，京东参与价格战的商品，大多不是新品，所以他判断，京东有可能是在借机清库存。

8月14日晚上6点，国美网上商城总经理韩德鹏跟几个同事在吃饭，有人提起京东要在第二天打价格战的事情。当时韩德鹏感慨说，互联网越来越像个娱乐**了。他问一起吃饭的同事：“你们想打吗？”大家都表示赞同。他做了一个决定，国美网上商城一定要参战。

韩德鹏当即通知公司员工加班，以低于京东价格5%为原则，在全网率先开打价格战。其实，据他透露，原本国美网上商城就要在8月18日挑起行业价格战，京东在微博上的“挑事”，让价格战提前开打。

8月15日0点，国美网上商城的价格战打响，价格直指京东。韩德鹏跟公司员工一起加班熬夜到8月15日清晨，没睡几个小时之后，所有员工早上6点都赶到公司。6点，苏宁易购跟进价格战。9点，京东启动价格战。

“其实是刘强东在微博上挑起舆论，但他没想到我们这次跟京东玩真的。”韩德鹏说