奥运品牌价值仅次于苹果：475亿美元超谷歌

　　当地时间8月12日晚，英国伦敦奥林匹克体育场，2012年第30届夏季奥林匹克运动会在一场盛大的PARTY中闭幕。

　　时光回溯到7年前的2005年，伦敦在**后关头击败了“劲敌”巴黎，赢得2012年夏季奥运会主办权。这是伦敦历史上第三次举办奥运会。

　　那时，踌躇满志的英国人大概没有想到，未来几年内全球经济环境将发生翻天覆地的变化。金融危机、欧债危机先后爆发，英国经济和全球经济一起陷入衰退。与此同时，伦敦奥运的预算已激增至**初的4倍，达到93亿英镑。

　　如何在经济衰退中成功举办奥运会?广开财路并“勒紧裤腰带”成为主办方的选择。数据显示，本届奥运会的赞助和门票收入双双超出预期，转播权收入也有望创出新高。强大的吸金能力，让本届奥运会显现不出经济衰退的痕迹。

　　另一方面，英国政府也视奥运会为振兴经济的一剂“强心针”。不过，分析机构预计，奥运只能为经济带来短期刺激，奥运红利将在第四季度逐渐消失。

　　吸金能力“抗住地心引力”

　　伦敦奥运93亿英镑预算全部由公共部门承担。据估算，国际奥委会和伦敦奥组委获得的赞助费用超过14亿英镑。

　　在2005年申办奥运时，伦敦奥组委提出的预算额为23.7亿英镑，这也是各申请城市中报价**高的。真正运行之后，这笔钱很快就用光了。两年后，伦敦奥组委不得不上调预算至93亿英镑(包括奥运会和残奥会)，几乎是**初计划的4倍。

　　这笔钱从何而来?根据**公布的数据显示，公共财政仍是此次奥运会**的财源。伦敦奥组委**公布的财报显示，这93亿英镑预算全部由公共部门承担，其中中央政府承担62.5亿英镑，占比67.2%;英国国家彩票承担21.8亿英镑;伦敦市政府和伦敦发展局承担8.8亿英镑，非政府部门的公益团体“英格兰体育”负责4000万。

　　这93亿英镑主要由伦敦奥运交付管理局(ODA)使用，用于开发及兴建奥运场馆、市政基础设施建设等一些“硬件”上。其中包含了20亿英镑的应急费用。截至5月底，应急费用还有4.76亿英镑的结余。

　　除公共财政外，本届奥运会还少不了私营部门的支持，包括赞助商、转播权及门票收入等财源。

　　伦敦奥组委首席执行官保罗·戴顿今年三月接受媒体采访时表示，由于赞助和门票收入双双超出预期，预计今年奥运会从私营部门获得的收入将达到约20亿英镑，这与此次比赛筹备及整个流程的开支基本相当。

　　赞助收入分为两部分，分别为国际奥委会全球赞助收入的分成，以及本土赞助商。按照2012伦敦奥运**网站显示，今年国际奥委会的**赞助商有11家，另有42家企业分为伦敦奥运合作伙伴、赞助商、供应商和服务商三个级别，对本届奥运会提供不同的赞助和支持。

　　由于涉及商业机密，赞助商的具体费用并没有公布。英国《卫报》根据估算，给出了一个大概的数字：**赞助商的赞助费平均每家公司为6400万英镑;伦敦奥运合作伙伴为4000万英镑;赞助商、供应商和服务商两级分别为2000万和1000万英镑。按此计算，国际奥委会和伦敦奥组委获得的赞助共计超过14亿英镑，其中仅伦敦方面的赞助收入就高达7亿英镑。

　　据中国审计署2009年发布的审计报告，2008年北京奥运会获得赞助收入以及特许经营收入为98.7亿元人民币，约合9.76亿英镑。在目前欧债危机阴云笼罩、英国本土经济陷入衰退的大环境下，本届奥运会能取得这样的吸金能力已经相当难得，戴顿将这一结果形容为“抗住了地心引力”。

　　NBC花11.8亿美元购买转播权

　　奥运转播价格一路飙涨。据报道，作为美国地区**转播商，NBC为此次转播权付出了高达11.8亿美元。

　　数据显示，奥运转播权收入从1984年的2.87亿美元猛增至2008年的17.39亿美元，一直保持**增长势头。按照这样的发展趋势，本届伦敦奥运会的转播权收入很有可能再创新高。

　　国际奥委会负责转播电视信号的制作和分销。根据该机构网站披露，今年的奥运转播权已分销至全球32个国家和地区的电视及广播媒体，且随着网络**的不断加大，视频网站Youtube也加入其中，首次免费向观众直播奥运赛事。

　　由于奥运转播权历来被全**各大媒体视为兵家必争之地，转播价格也是年年水涨船高。据报道，作为美国地区**转播商，美国全国广播公司(NBC)为此次转播权付出了高达11.8亿美元，其此前还以43.8亿美元的价格获得2014-2020年夏季及冬季奥运会在美国的电视转播权。

　　根据规定，国际奥委会会将收入的90%分给奥运举办国奥组委、国际单项体育联合会及各国奥委会，自己保留10%。

　　国际奥委会主席罗格7月24日表示，当前这个奥运周期(包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦夏奥会)的电视转播权已为国际奥委会赢得 39.1亿美元收入。下个奥运周期(2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢夏奥会)的电视转播权收入“很可能超过40亿美元”。

　　除了赞助和电视转播，奥运门票销售也是收入的重要组成部分。伦敦奥组委乐观预计，今年奥运会门票销售收入将达6亿英镑。

　　精打细算花费“抠门”

　　很多环节中，都体现了英国人“抠门”的精神，在34个比赛场馆中，只新建了14座场馆，其中有8座是临时性的。

　　由于欧债危机持续发酵，伦敦奥运会从一开始就面临资金不足问题。伦敦奥运组委会秉承“少花钱，办大事”的原则，想尽一切办法精打细算，争取在此前93亿英镑预算的基础上不多花一分钱。

　　花费主要包括前期准备及基础设施建设、兴建奥运场馆和奥运村、交通及安保的费用。根据伦敦奥组委7月12日公布的2011-2012年年报，截 至2012年3月，在93亿英镑预算中，负责基础设施建设的伦敦奥运交付管理局(ODA)占了67.61亿英镑;其他包括伦敦奥组委、大伦敦市政府、伦敦 发展促进署，以及**、**及其他机构共计可支配花费25.37亿英镑。

　　在本届奥运会很多环节中，都体现了英国人“抠门”的精神。在场馆建设方面，伦敦秉承“能省则省”的原则，奥林匹克公园建设过程中对挖出的200 万吨土壤的去污和利用，为整个建设工程节约了6800万英镑，还免去了缴纳“垃圾填埋税”;在34个比赛场馆中，只新建了14座场馆，其中有8座是临时性 的，奥运会、残奥会结束后它们将被拆除。

　　本届奥运会的主会场——俗称“伦敦碗”的伦敦奥林匹克体育场中的8万个座位里有5.5万个是临时座位。伦敦奥组委表示，他们建设奥运场馆的目标就是“不要白象”(英国谚语，指大而无用的器物)。

　　此外，由于目前金、银价格均处历史高位，英国人不得不减少奖牌中金、银的比例。因此，虽然本届奥运会奖牌无论重量还是直径都“完胜”北京奥运，但奖牌真正的“含金量”却刚刚达到国际奥委会的**标准。

　　根据报道，伦敦奥运金牌的黄金含量仅1.34%，重约6克;白银占比高达92.5%，余下的6.16%为铜。金牌实际价值500美元。而银牌价值为260美元，铜牌则只值3美元。

　　“强心针”作用不如预期

　　“奥运将吸引450万名游客，带来23亿英镑的额外收益”的目标难以实现，奥运红利预计将在第四季度逐渐消失。

　　2012年以来，受全球经济增长乏力、欧债危机不断发酵的影响，英国经济也持续低迷。

　　7月25日，英国国家统计局公布的初步数据显示，二季度英国国内生产总值(GDP)同比下滑0.8%，环比下滑0.7%，创下自2009年** 季度以来的**降幅。这已经是英国连续三个季度GDP出现萎缩。一般认为，连续两个季度的经济萎缩即意味着一国经济进入技术性衰退。这也表明，自2008 年金融危机以来，英国经济再次陷入衰退。

　　与此同时，2010年5月上台的卡梅伦政府为防范债务危机蔓延至英国，开始推行财政紧缩政策，计划在2015年前每年削减政府总预算400亿英镑。但该政策在缓解债务压力的同时，严重制约了经济增长。

　　评级机构穆迪警告称，持续疲软可能降低经济增长，这将使英国政府更难实现其削减赤字的目标，评级面临下调压力。

　　在这种情况下，奥运会的到来似乎为英国提供了一线生机，英国政府也视奥运会为经济的一剂“强心针”，希望借助“奥运效应”来吸引游客、扩大投资、提振就业。英国首相卡梅伦曾表示，伦敦奥运会将会在未来四年为英国带来130亿英镑的收益。

　　高盛预计，游客增加将带动英国消费，加上伦敦奥运会组织者的大笔投资，将使英国第三季度GDP环比正增长0.4%，结束连续三个月的“二次探底”。但随着短期消费的结束，奥运会的红利预计将在第四季度逐渐消失。

　　随着奥运会的召开，实际情况印证了高盛的担忧。

　　据《金融时报》报道，虽然此次奥运会吸引了多达10万名外国游客来到伦敦，人数高于伦敦以前举办过的奥运会。但与一般年份30万外国游客的水平 相比，这一数字实际上很低。目前伦敦主要旅游景点访客量下降35%，酒店订房数“大幅下降”，奥运帆船赛场附近的旅游生意呈近50年内**糟。这跟此前英国 政府描述的“奥运将吸引450万名游客，带来23亿英镑的额外收益”的美好愿景大相径庭。

　　有分析认为，奥运会带来了经济急需的短期刺激，但这种一次性事件将不足以满足长期就业和经济增长的目标。

　　■ 延伸

　　中国企业抢搭奥运顺风车

　　大规模“缺席”伦敦奥运赞助，争相与中国奥委会合作，“中国制造”崭露头角

　　虽然和4年前相比，大多数中国企业从奥运**赞助商的位置上“退”了下来，但这并不妨碍他们在本届奥运比赛中继续挖掘商机。一些企业成为中国奥委会的合作伙伴，更多的“中国制造”的标志则出现在奥运纪念品商店及各国队员所穿的队服上。

　　中国企业热情难比4年前

　　回顾2008年北京奥运会赞助商名单，本土品牌占据了**优势，无论是作为**赞助商的联想，还是中国银行、中国移动、**等，**品牌几乎一 网打尽。但今年，中国品牌几乎全线撤退，只有一家来自中国**的企业宏碁集团成为**赞助商，以及北京水晶石数字科技股份有限公司作为**供应商。

　　据媒体报道，按照伦敦奥组委的要求，如果想拿到伦敦奥运会的商业合同或成为赞助商，外国公司必须在英国设有分公司，可以随时联络，及时处理遇到的问题。这对于许多中国公司来说，可能是赞助的一大障碍。

　　《福布斯》杂志认为，2008年时中国经济正处于高速发展时期，企业掌握大量现金，所以特别舍得为奥运“砸钱”。但目前中国经济自身也面临增速 放缓、企业利润下降的问题，在全球经济复苏乏力的情况下，投入巨资搞海外营销能否得到相应的回报，也是中国企业需要考虑的。此外，中国鲜有跨国企业也是此 次大规模“缺席”的原因之一。

　　转战中国奥委会

　　大量中国企业今年失去了在**舞台上展示品牌的机会，但也有不少企业把目光转向中国奥委会。

　　根据中国奥委会**网站显示，其合作企业分为三级，分别是合作伙伴、赞助商和供应商，共12家。其中除三家企业外，全部是中国品牌。

　　中国奥委会表示，2009-2012年的中国体育代表团将出征11项重大赛事，中国奥委会将围绕中国体育代表团为合作企业提供营销机会。虽然赞 助金额不得而知，但此前媒体报道，安踏在2009年以6亿元人民币的天价，成为中国奥委会2009-2012年的战略合作伙伴，为领奖礼服赞助;另一服装 品牌李宁则抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。

　　此外，还有的企业选择“两条腿走路”，比如伊利在成为中国奥委会合作伙伴的同时，还在伦敦的公交车上打广告，成为点缀奥运的“中国元素”。

　　“中国制造”伦敦抢镜

　　在此次奥运会上，除了中国的奥运健儿们大出风头，“中国制造”也占有一席之地。

　　据国外媒体报道，此次伦敦奥运会纪念品中，只有9%是英国本土制造，其中大部分是硬币和邮票;近三分之二的纪念品由中国进口，这些商品大到玩具车，小到徽章、手环，预计将会带来10亿英镑的销售额、8600万英镑的利润。

　　开幕式当天，“伦敦碗”上空绽放的绚丽烟花全部来自中国，其中四分之三来自花炮之乡——湖南浏阳;一些比赛的器械和装备也是由中国制造商提供。

　　此外，许多国家运动员的服装也都是“中国制造”。美国队队服是由为国外**品牌贴牌加工的大杨集团制造，东道主英国队的入场服以及伦敦奥组委的官员、裁判员服装，由山东烟台的一家服装生产商生产。

　　除了传统的贴牌厂家外，今年中国本土服装品牌在奥运赛场上大放异彩，如匹克与新西兰、斯洛文尼亚等7支奥运代表团签约;361°赞助了朝鲜、白俄罗斯等;鸿星尔克、乔丹体育等也各有斩获。借助此次奥运会，中国制造的服装品牌“走出去”的步伐已经迈开。

　　新京报记者 沈玮青

　　■数据

　　475亿美元 奥运品牌价值超谷歌

　　英国品牌顾问公司Brand Finance近日发布报告称，奥运会的品牌价值如今已高达475亿美元，仅次价值706亿美元的苹果公司，位居全球第二，力克互联网巨头谷歌。

　　Brand Finance表示，由于奥运会为赞助商带来的巨大商机，以及为主办国提供的不断增长的附加值，目前其品牌价值已比2008年北京奥运时涨了87%。该机 构提供的数据显示，4年间奥运会的收入增长了38%，达51亿美元;其中转播权分销收入增长51%，达到39亿美元。(沈玮青)

　　1.77亿元 日均电视广告超上届

　　根据昌荣传播市场与媒体研究中心公布的统计数据，截至2012年8月4日，即奥运会开幕9天后，企业在中央电视台各频道广告投放的总费用为15.97亿元，日均投放费用为1.77亿元(监测到的刊例价格)。

　　数据显示，在2008年北京奥运会期间，央视共吸纳19.23亿元的企业广告，日均广告投放额为1.2亿元。从前9天的情况来看，本届奥运会央视日均吸纳的广告金额较北京奥运会增加47.5%。(张轶骁)

　　□新京报记者 沈玮青