李凯洛：奥运经济背后的中国服装业

四年一届的奥运会不仅是体育盛事，对于服装品牌而言，已经变成了一场愈演愈烈的商业争夺战。可以说，奥运既是全球体育竞技场，也是**商业品牌秀。尤其在金融危机的大背景下，奥运会这样的大型体育赛事犹如一剂强心剂，是刺激经济发展，也是企业打造品牌的极好契机。

　　在这次奥运会上，有几件事让人印象深刻。一是埃及山寨门事件。埃及奥运代表队穿上了中国制造的山寨队服，其负责人承认服装是赝品，却又认为“质量足够好”。当我们还来不及反应，耐克公司已将为埃及运动员免费提供的**参赛服装运抵伦敦。“免费”的关注远远超过了真正赞助所需要的代价。

　　而在刘翔受伤之后，耐克新创意广告迅疾出现在各大媒体，“爱运动，即使它伤了你的心”的温情广告将耐克自身的风险降到了**。在突发事件的处理、营销手段的运用和**反应能力上，耐克都展现出很强的反应力和竞争力。如果商业上也算是奥运赛程，无疑我们这一波错失了很多良机。

　　另外一件是美国议员抵制美国奥运队服事件，这批奥运礼服是由美国奥运代表队的长期赞助者拉夫劳伦委托中国大连的服装企业大杨创世进行生产的，不仅本届美国队服是大杨创世生产的，上届北京奥运会美国队服其实也是大杨创世生产。

　　本来，这是一个**的奥运营销良机，仅仅2000多套这么小数量的服装需要单独制版、**生产，这种类型的订单对代工企业而言，需要很高的品质控制要求和**反应能力，也不是随便一个企业能在短时间内就能保质保量就能完成的，这也符合大杨创世自我宣传的**的单品单裁公司特征，从这个角度而言，大杨创世正好可以借助事件大力宣传产品高品质，进而推动品牌高端形象，助推生产型企业向品牌型企业转型。但是从应对策略上来看，大杨创世却自称“躺着中枪”，为下届奥运可能丢失订单而叹息，并没有借事件更多发力，多少有点浪费奥运营销机会之嫌。

　　几起事件折射出中国服装业的尴尬与困境，一是虽然具备了生产**产品的能力，却只能赚取微薄的加工费，无法得到**产品的附加值；二是没有规则约束，缺乏对知识产权的尊重，做假仿造大行其道；三是在消费需求把握、危机处理和事件营销等方面的能力严重不足。奥运会明里是各国运动员的较量，暗地却是波涛汹涌的商业竞争。

　　对企业或品牌而言，要以**直接、**速的方式完成另一个赛场上的角逐，需要的不仅是**反应能力，更是长久积蓄的商业智慧。抛开商业利益，只做一件证明中国制造的事情，对中国服装企业和产业来说都是具有正向意义的事件营销。

　　伦敦奥运让人无法回避的是“中国制造”这个话题。特许奥运纪念品65％来自中国，128种参赛服装，中国生产了23种，毛巾和床上用品7类，其中5类产自中国，由此可见中国制造在**服饰中所占的比重和地位。有人说“中国民族品牌占领了伦敦”，其实何止伦敦，中国制造早已遍布全球。但遍布全球的背后，中国制造也似乎成为低质廉价的代名词，有人甚至将山寨直接翻译成madeinchina，这实在是让人痛心的事。

　　中国是**服装的生产车间，也是众多国际品牌的贴牌基地。改变处于产业链下游的“中国制造”的尴尬局面，走向“中国创造”的良性循环，是眼下中国服装企业亟需思考的问题。中国服装行业已经进入拐点期，不管是主动还是被动，转型都迫在眉睫，“中国制造”的硬条件众所周知，而软实力则亟待提升，这也要求服装企业能够有更开阔的视野、能够迎合消费趋势的变化、能够有更灵活的商业意识，抓住成功的瞬间。