营销投资的四个方法

明智的营销者知道功能强大的营销组合模型尽管在过去不失为一种严密的分析评估手段，但在被用于重大变革之中的环境情形时，便呈现出致命的弱点。如不从一种更全面的角度来重新思考营销投资，而是盲目依赖这类模型，则会出现问题。

    营销者应该就运用投资原则达成共识，如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则早已在企业的其他部门广泛使用。将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报**高的经济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。

    其一，明确投资目标。

    营销投资应从投资期限、成长期待以及风险等几方面考虑。这些问题有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。如果企业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中。同时，为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题，必须区分针对不同细分市场和不同媒体渠道的“维持型”和“增长型”目标。

    “维持型”营销投资是指企业为保持市场竞争地位所需要的**营销支出。在确定“维持型”营销支出的适当水平时，可考虑竞争对手的支出水平、S曲线分析和采购周期。“增长型”营销投资是指企业为提高某品牌市场占有率、驱动增量消费或吸引新顾客使用某类产品所需要的营销支出。虽然这两类投资区分起来也许很难，但采取这种做法时所涉及的原则通常可以促进有价值的内部对话，**终帮助企业实施经济规则。随着时间的推移，精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配给能够产生**高回报的产品。

    其二，寻找和利用经济杠杆。

    经济杠杆的关键是将资金分配给产生**高回报的业务。对营销者而言，经济杠杆在于根据品牌**吸引人的要素来决定营销信息和营销支出。由此，营销者可以更准确地将信息锁定在能提供**及**回报的消费者和载体上，这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和利用经济杠杆可以帮助营销者认识到，提高品牌认知度和提高品牌忠诚度相比有多大意义，哪些细分人群为企业带来**利润、对营销计划的响应程度**高，以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶段。

    工作的关键在于确定品牌驱动因素，也就是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素，如果能够改进，便能增加收入和利润。虽然大多数营销者都知道品牌的驱动因素是哪些，但很少有人真正严格利用这些驱动因素来管理其多媒体营销计划，也很少有人评估特定驱动因素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟分析技术，可以帮助营销者分析营销计划的历史结果，从而逐渐增强品牌驱动因素。实际上，品牌驱动因素可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。

    其三，控制投资风险。