企业产品“后来居上”的五条路径

企业在市场中竞争，依靠的是产品。古人说：“工欲善其事，必先利其器。”企业唯有拥有了好的产品，方可逐鹿市场。但市场进入有先后，先入者必先占据市场位置。这样，对于后面的企业而言，摆在面前的一个现实任务就是：怎样使自己的产品后来居上?下面我们结合实例，对此一问题作一初步探讨。

    一、寻找市场空档。前面的企业已将市场占了，哪里还有市场空档?其实根据市场营销中的市场细分理论，一种产品不可能完全占领市场的。因为消费者的需求有差异，任何产品都有覆盖不了之处。我们把未受重视的消费需求找出来，就得到一个市场空档，从而迅速占领市场。TCL**彩电的崛起，不失为此方面一成功范例。80年代末，我国彩电市场仿佛一夜之间从卖方市场变成买方市场，一方面市场相对饱和，另一方面却又有洋货咄咄逼人。这是因为彩电市场在总量上已经饱和，但是大屏幕彩电在国内的生产刚刚起步，且80%以上是进口货。TCL公司依靠对市场所特有的敏感，独具慧眼地下决心抓住这个空档，在大屏幕彩电上做好文章，向国内市场推出了TCL**大屏幕彩电。新产品很快通过国家有关**部门认证。TCL**由于新潮的国际流行款式、**的性能价格比和稳定可靠的质量，一走向市场，就备受国内消费者的喜爱。

    二、创造附加价值。根据市场营销学的研究，顾客心目中的产品有三个层次，即功能产品、外观产品、服务产品。在科技发达、传播迅速的当今年代，产品越来越趋于同质化，企业要在功能产品上形成差异比较困难，而在外观产品、服务产品方面做文章则大有可为。产品的外观与服务能够给产品创造附加价值，从而赢得消费者的青睐。中日合资上海寅丰服装有限公司生产地牌西裤，他们发明的“机可洗”专利，神奇无比，将裤子反揉成团丢进滚筒洗衣机、烘干机，取出后仍可笔挺上身，此一专利令英国羊毛局的专员也连连称奇。他们还给西裤安下“魔力腰带”，可以自由伸缩，一条裤子具有三种尺寸却不走形，让易发福的中年顾客笑逐颜开。根据消费者需要作创新设计，增加产品的附加价值：腰上特别缝制的防滑带可以防止衬衫的滑出，带有双层网衬的口袋专为爱好高尔夫球的男士设计，而安上隐形拉链的后袋可以放心地放置钱包与护照。产品附加价值的创造使地牌西裤在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    三、跟踪消费趋势。消费者的需求并非一成不变，而是会随着社会文化的发展而产生变动。这样，原来的产品就不再令其满意，产品必须作出变革方能符合消费者的口味。后来的企业若能把握这种趋势，生产出符合此一趋势的产品，自然就可以将消费者吸引过来，赢得市场。日本三得利株式会社是一家跻身**500强的大型跨国企业。1995年月12月，三得利国际集团投资5150万美元的三得利啤酒(上海)有限公司正式成立。从1996年8月**瓶三得利啤酒上市之后的短短几年里，三得利在上海已是家喻户晓，广受欢迎，屡创佳绩。三得利的胜出，首要一点在于，它找准了消费趋势。三得利上市之前，上海啤酒市场以浓郁型啤酒为主。而事实上，随着人们生活水平的提高，口味越来越接近国际流行趋势——清淡爽口的风味。浓郁型的口味已不再适合人们的需要。为此，三得利啤酒上市之前，委托**的市场调查公司前后作了四次大型的口味测试，**终确定了三得利啤酒“清纯爽口”的产品定位。一上市，旋即受到人们的欢迎。

    四、提升品牌形象。产品和品牌不是同一个概念，产品指由企业生产出来的物品，品牌则是消费者心目中所形成的对产品的看法。企业在市场中竞争，依靠的是产品。古人说：“工欲善其事，必先利其器。”企业唯有拥有了好的产品，方可逐鹿市场。但市场进入有先后，先入者必先占据市场位置。这样，对于后面的企业而言，摆在面前的一个现实任务就是：怎样使自己的产品后来居上?下面我们结合实例，对此一问题作一初步探讨。

    一、寻找市场空档。前面的企业已将市场占了，哪里还有市场空档?其实根据市场营销中的市场细分理论，一种产品不可能完全占领市场的。因为消费者的需求有差异，任何产品都有覆盖不了之处。我们把未受重视的消费需求找出来，就得到一个市场空档，从而迅速占领市场。TCL**彩电的崛起，不失为此方面一成功范例。80年代末，我国彩电市场仿佛一夜之间从卖方市场变成买方市场，一方面市场相对饱和，另一方面却又有洋货咄咄逼人。这是因为彩电市场在总量上已经饱和，但是大屏幕彩电在国内的生产刚刚起步，且80%以上是进口货。TCL公司依靠对市场所特有的敏感，独具慧眼地下决心抓住这个空档，在大屏幕彩电上做好文章，向国内市场推出了TCL**大屏幕彩电。新产品很快通过国家有关**部门认证。TCL**由于新潮的国际流行款式、**的性能价格比和稳定可靠的质量，一走向市场，就备受国内消费者的喜爱。

    二、创造附加价值。根据市场营销学的研究，顾客心目中的产品有三个层次，即功能产品、外观产品、服务产品。在科技发达、传播迅速的当今年代，产品越来越趋于同质化，企业要在功能产品上形成差异比较困难，而在外观产品、服务产品方面做文章则大有可为。产品的外观与服务能够给产品创造附加价值，从而赢得消费者的青睐。中日合资上海寅丰服装有限公司生产地牌西裤，他们发明的“机可洗”专利，神奇无比，将裤子反揉成团丢进滚筒洗衣机、烘干机，取出后仍可笔挺上身，此一专利令英国羊毛局的专员也连连称奇。他们还给西裤安下“魔力腰带”，可以自由伸缩，一条裤子具有三种尺寸却不走形，让易发福的中年顾客笑逐颜开。根据消费者需要作创新设计，增加产品的附加价值：腰上特别缝制的防滑带可以防止衬衫的滑出，带有双层网衬的口袋专为爱好高尔夫球的男士设计，而安上隐形拉链的后袋可以放心地放置钱包与护照。产品附加价值的创造使地牌西裤在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    三、跟踪消费趋势。消费者的需求并非一成不变，而是会随着社会文化的发展而产生变动。这样，原来的产品就不再令其满意，产品必须作出变革方能符合消费者的口味。后来的企业若能把握这种趋势，生产出符合此一趋势的产品，自然就可以将消费者吸引过来，赢得市场。日本三得利株式会社是一家跻身**500强的大型跨国企业。1995年月12月，三得利国际集团投资5150万美元的三得利啤酒(上海)有限公司正式成立。从1996年8月**瓶三得利啤酒上市之后的短短几年里，三得利在上海已是家喻户晓，广受欢迎，屡创佳绩。三得利的胜出，首要一点在于，它找准了消费趋势。三得利上市之前，上海啤酒市场以浓郁型啤酒为主。而事实上，随着人们生活水平的提高，口味越来越接近国际流行趋势——清淡爽口的风味。浓郁型的口味已不再适合人们的需要。为此，三得利啤酒上市之前，委托**的市场调查公司前后作了四次大型的口味测试，**终确定了三得利啤酒“清纯爽口”的产品定位。一上市，旋即受到人们的欢迎。

    四、提升品牌形象。产品和品牌不是同一个概念，产品指由企业生产出来的物品，品牌则是消费者心目中所形成的对产品的看法。企业在市场中竞争，依靠的是产品。古人说：“工欲善其事，必先利其器。”企业唯有拥有了好的产品，方可逐鹿市场。但市场进入有先后，先入者必先占据市场位置。这样，对于后面的企业而言，摆在面前的一个现实任务就是：怎样使自己的产品后来居上?下面我们结合实例，对此一问题作一初步探讨。

    一、寻找市场空档。前面的企业已将市场占了，哪里还有市场空档?其实根据市场营销中的市场细分理论，一种产品不可能完全占领市场的。因为消费者的需求有差异，任何产品都有覆盖不了之处。我们把未受重视的消费需求找出来，就得到一个市场空档，从而迅速占领市场。TCL**彩电的崛起，不失为此方面一成功范例。80年代末，我国彩电市场仿佛一夜之间从卖方市场变成买方市场，一方面市场相对饱和，另一方面却又有洋货咄咄逼人。这是因为彩电市场在总量上已经饱和，但是大屏幕彩电在国内的生产刚刚起步，且80%以上是进口货。TCL公司依靠对市场所特有的敏感，独具慧眼地下决心抓住这个空档，在大屏幕彩电上做好文章，向国内市场推出了TCL**大屏幕彩电。新产品很快通过国家有关**部门认证。TCL**由于新潮的国际流行款式、**的性能价格比和稳定可靠的质量，一走向市场，就备受国内消费者的喜爱。

    二、创造附加价值。根据市场营销学的研究，顾客心目中的产品有三个层次，即功能产品、外观产品、服务产品。在科技发达、传播迅速的当今年代，产品越来越趋于同质化，企业要在功能产品上形成差异比较困难，而在外观产品、服务产品方面做文章则大有可为。产品的外观与服务能够给产品创造附加价值，从而赢得消费者的青睐。中日合资上海寅丰服装有限公司生产地牌西裤，他们发明的“机可洗”专利，神奇无比，将裤子反揉成团丢进滚筒洗衣机、烘干机，取出后仍可笔挺上身，此一专利令英国羊毛局的专员也连连称奇。他们还给西裤安下“魔力腰带”，可以自由伸缩，一条裤子具有三种尺寸却不走形，让易发福的中年顾客笑逐颜开。根据消费者需要作创新设计，增加产品的附加价值：腰上特别缝制的防滑带可以防止衬衫的滑出，带有双层网衬的口