重视网络营销 小心战略错误

另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道，黑色代表着“酷”，故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己“酷”的气质。但科学的研究结果表明，黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字，在相对很短的时间内，会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇，这个页面好酷”，并在几秒钟后离去时，不知道这样的“酷站”除了拿个艺术表现大奖之外，还有什么营销上的意义？

    如果说以上两个战略性错误都是比较浅显，稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话，那么，下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着：过分地以销售为中心。

    我曾经提到把网络营销做到**的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是，并不是所有企业的网站，都可以做成戴尔那个样子。戴尔的网络营销，有着充分的自成体系的价值链管理，以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业，这两点并不具备。

    正确的事情要在正确的时间去做，对于很多组织而言，自身的条件决定了，它们的网络营销计划不应该做成“强烈地说服购买”（比如说，做一个简单的B2C网站），而更应该偏重于以顾客为基础的、收集信息反馈的、实现提示性购买决策的一揽子解决方案。

    **后一个战略性问题，倒不能说是错误，应该说成是一个条件。组织的网络营销环节需要一个坚定而有远见的能影响到决策的高层人物（BakerM.甚至认为这个人就是CEO）。网络营销中当然不乏那种迅速见效的推广个案，但大多数情况下，它需要一个漫长的累积过程。在**轮互联网热潮时，很多组织兴冲冲地“触网”，但旋即就开始撤退。网络营销，归根到底，并不是投机性的。

    网络营销的战略制定

    大抵上对网络营销的战略制定有两种流派。**种认为组织的网络营销规划应该附属于战略营销规划，因为他们认为互联网仅仅是“进入市场的另外一个渠道”，或者说，在五大广告媒介之后的一个新媒介。这种营销观点通常会在实际操作中，将互联网放入一个媒体拼盘中：我在电视上投放多少广告？在报纸上花销多少公关预算？户外广告牌是不是要从5个变成50个？在互联网上大概5%就够了罢。

    第二种观点则认为互联网需要一个单独的营销战略，我个人基本认同这种观点，认为这个营销战略可以逐步地去充当整体战略规划的主要部分。这种观点的前提认识是：互联网不仅仅是一种新的媒介，而且是一种新的社会。而这种战略制定方法，将对企业的整个产品、价格、促销、渠道、客户关系和服务产生深远的影响。

    举一个**简单的例子：价格。互联网的出现，使得消费者进行比价成为轻而易举的事情。很多产品，已经无法维持地域性价格歧视的策略。服务亦然。当年一种品牌的笔记本电脑出了问题之后，它居然在美国使用全额退货，而在中国只肯实施修理的歧视性售后服务，在互联网没有出现的昨天，是可行的。但在网络时代，迅速演变成了这个品牌的一场危机。

    整套互联网营销的战略制定，如果在这里写出来，会枯燥得像一本教科书。在本文中，我只想选取两个点，进行相关的阐述。

    **个点，就是所谓的“CRM”管理系统，即客户关系管理系统。