居然之家推行“明折明扣” 挑动业内神经

    随着中国家居行业的发展，竞争激烈，商家的经营成本也开始逐渐透明化并趋于稳定。钟丽勇说：“随着行业里品牌逐渐固定下来，其实很多商家的经营成本是可以计算得出来的。经过调查，家居行业商家的毛利一般在30%-40%，再刨除铺面租金、仓储费用、人员工资、水电、售后服务等成本，纯利润是保持在10%-15%的范围内，在这种情况下，商家促销力度一旦让利太大，就难免掺杂水分，欺骗消费者。”

    对于商家而言，特别是品牌经营者，一方面如果诚信定价，由于各个商场每次活动的折扣都不一样，没有一个平衡价格，就会让他们的产品在各个卖场中出现差价，造成困惑；另一方面，如果以高标价、低折扣卖给消费者，久而久之会让消费者对促销、折扣信任度降低，越来越对市场不了解，消费者心中对产品价值也会产生怀疑。

    有品牌经营者说道：“同一套家具，3折有人买过，8折也有人买过，中间5折的差价就会产生不公平，如果一旦有客户进行交流，就会对品牌失去信任。并且，在整个经营销售过程中，我们的销售人员会发现，70%左右的时间精力是花费在和消费者讨价还价上，而不是产品的交流，无疑中也提高了人员成本。”

    消费者喜欢低折扣，但低折扣未必可信

    对于上述疑问，昆明居然之家家居建材市场有限公司副总经理钟丽勇在接受采访时一一给出了答案。建材行业议价空间大是普遍存在的现象，不光是昆明，放眼全国也如此。钟丽勇说，以前建材生意好做的时候，大家都没觉得砍价议价这个问题对行业来说是个弊端。现在，随着市场的不景气，消费者对商家的要求越来越高，很多商家都意识到，议价空间大对买卖双方来说未必是件好事。首先，买方对于各个品牌缺乏了解的情况下，当然希望价格（折扣）越低越好，于是拼命砍价；而部分商家也精通砍价这个道理，报价往往很高，对不同的消费者实行不一样的折扣价。双方均在较量价格。而与此同时，那些报价稳定，极少打折、折扣基本稳定的商家则在抱怨部分商家折扣水分过大破坏了市场规矩，扰乱市场价格。对这样一个商家、消费者均不满意的砍价行为，能不能用什么方式改变一下？

    钟丽勇说，消费者抱怨家居建材价格水分大并不是没有原因的。他说，家居行业发展太快，很多商家在几年中就迅速积累了资本，就拿昆明来看，家居的体量也是与日俱增。但在商家、市场增量的情况下，行业服务和管理显然落后于这种发展速度，软性的东西跟不上。普遍的现象就是家居建材折扣混乱。消费者都有这样的感触：商家和市场天天做活动，无非就是折扣、抽奖、返现，大家都是比谁的折扣更低。比来比去，**后发现买到的产品不一定是**的。长此以往，他们对商家的促销、折扣已然失去了信任。其实，业内人士都知道，一、二线品牌都相对稳定，各种品牌的经营成本大致可以计算得出，利润区间也基本相近。以建材品牌平均值来算，毛利润为30%左右，扣除15%左右租金，再扣除10%-15%左右仓储、人员成本，大部分利润维持在10%左右。如果哪个商家拼命在打折，而且折扣低至7折、甚至5折，这样的折扣就未必真实了。

    砍价、议价究竟惹了谁？

    那市场上很多低折扣是怎么来的？那就是抬高标价，再低折扣销售。这已是行业的“潜规则”，大家都懂的。市场上大部分商家都在遵循价格规律，有些信誉度好的品牌也一直在坚持定价系统，但是往往有部分商家在扰乱市场规则。他们经常打出折扣、让利的旗号，甚至从年头打到年尾，实际上这样的折扣都是在标高原价的基础上进行的，也因为如此，消费者也对商家的打折促销失去了信心。钟丽勇说，60%～70%的商家跟销售人员培训时，都在训练如何跟客户砍价，却忽视了对产品的特点、功能、艺术表现的专业培训。

    叶女士要买瓷砖，她经过朋友的介绍以6折的价格买了某个品牌的瓷砖，对朋友当然是感谢得不行。但是后来去另外一个朋友家玩的时候，得知该朋友买的也是这个品牌，而且价格更低，4折多一点的价格就买到了，她感觉商家没有把**价给到自己。这样的例子并不鲜见。

    上述案例中，商家也是一肚子苦水：在店上销售的价格往往是给员工一个底价，在这个底价的基础上不同的销售人员卖的价格会有所区别，客户群中难免有相互认识的，知道情况后有的客户难免会有所意见。更棘手的是一些朋友、大客户介绍人来买，会给更低的折扣，但他们都会认为自己买的价格不是**的。其实，商家为了维持一些重要客户，已是以工厂价来卖了。

    现实的问题就是，商家和消费者都有苦衷，一个认为没赚钱，一个认为自己没拿到预期折扣价。一个产品到底值多少？消费者心里**没谱，因为市场上存在各种各样的价格。同时，一些**在昆明主流市场都有店，各个商场也经常打出不同的折扣、返点，这样商家都不知道怎么卖。

    但是，也有一些商家对价格控制很严，一直以来在各大卖场都做了价格控制，明确折扣。钟丽勇说，居然之家就有许多这样的品牌，比如安信地板、卫通建材、TOTO卫浴等品牌，不管什么情况下，在某一个活动或节庆的时候，各卖场的折扣都能统一，有的甚至做到了明码实价。没有规矩不成方圆。他说，商家迫切需要实行一个规则，如果能摸索出一套大家都能坚守的行业价格标准来，商家都会欢迎的。