《步步惊心》与植入式营销

近年来，大量中国商家看准了好莱坞影片的潜力，据悉，美特斯邦威在赞助《变形金刚2》之前，市场认知率远远不及百事可乐等品牌，然而在赞助过《变形金刚2》后，其品牌**度直线上升，在当时是《变形金刚2》所有植入品牌中给人印象**深的一款。另外，谭老师强烈建议中国汽车品牌应趁通用破产重组的机会，将自身广告植入2012年上映的《变形金刚3》中。

    通用汽车是这部影片的大客户，雪佛兰品牌在其中有5个角色。而电影结束后，通用相关车型的品牌**迅速扩散。在中国市场，“大黄蜂”的**度让上海通用一时成为业界的焦点。据说早在两年前，在《变形金刚2》剧本还没有成型之时，通用汽车安排了导演迈克尔·贝参观通用汽车北美研发中心，在那里，迈克尔看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念车，他一眼就喜欢上Camaro，决定在第二部中，让其担任主人公“大黄蜂”。

    也许现在的很多年轻观众并不知道，在《变形金刚》动画版中，大黄蜂的原型是一款可爱的大众甲壳虫Beetle。它在博派中只是一个热心肠、伶牙俐齿的小兄弟。不过在电影版中，由于通用汽车的主观参与，“大黄蜂”成为变形****的车型。在《变形金刚1》初开场时，男主人公山姆在挑选二手车时，Camaro的雪佛兰Logo露脸了好几秒钟。**有意思的是，这家伙蹭蹭蹭跑到一辆破旧的大众“甲壳虫”旁边，用车门挑衅了甲壳虫一巴掌，似乎在向观众们说：嘿，小家伙，现在我雪佛兰才是真正的大黄蜂。从后来的品牌传播效果来看，在中国市场上一度比较默默无闻的雪佛兰品牌逐渐开始打开了局面，尤其是大黄蜂车型关注度明显提高。

    《变形金刚》的两部电影都被批评为是一部两个多小时的汽车广告片。在《变形金刚2》中，汽车人首领“擎天柱”在金字塔鏖战的桥段中壮烈牺牲，而后得到了能量**终实现了复活。那么，通用汽车可以吗？关于复活的问题，通用汽车需要痛苦的蜕变。既然人家变形金刚3搞植入式营销如此火爆，那么我们就来围绕植入式营销开展今天的话题。

    那么，什么是植入式营销？植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入营销（Product Placement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式营销不仅运用于电影、电视，植入式营销还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。具体来说，谭小芳老师认为：报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。植入式营销为什么能流行呢？谭老师表示，原因如下：

    首先是符合媒体消费者双方的利益。

    其次是观众没有为了看广告多付出时间成本。

    第三，植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。

    第四，植入式营销是**的广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。

    植入式营销我们并不陌生，简单地说就是不相干的故事(活动)中很自然的出现品牌或产品名，让消费者在娱乐的潜移默化中接受产品的无形传播，起到购买联想的目的。在春晚节目中，多次出现了一些二锅头、五粮液、金六福等酒品的产品名，让人怀疑是植入式营销的介入，为此，网上网下议论纷纷。

    广告本是生活中的一部分，生活中也离不开广告。人们创造了产品，也在使用产品，想把广告从生活中撇开是不现实的。在国外，一种社会活动和文艺形式也是靠商业赞助的，这并也无可厚非，可是为什么，我们在春晚上出现几个酒品名(以酒品名为代表)，就弄得全国人民众说纷纭，一片骂声呢?连营销界也是各执一词，可见，春晚的植入式营销，我们做得不好。有很多我的学员在课堂之后都咨询我——谭老师，怎样做植入式营销？我一般答道：当营销活动不象是在营销、广告不象广告时，你的植入式营销活动就达到了**高境界。用英文的说法就是“When is an adnotanad?When it's a product placement，(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式营销)。”