细化市场 看HOLA特力和乐的差异化策略

  随着规模的扩张，更大规模、面向更大人群的品牌营销活动已经提上日程，因此需要首先统一品牌名称，在消费者心中建立完整、一致的品牌概念。

    纵观中国家装市场，随着人们消费力的增长，更多的人愿意在家居装饰上增加消费。以美国为参照，美国家庭在家居上的花费一般都在家庭收入的7%~8%，而国内这一比例只在5%~6%之间，因此，国内家装市场尤其是软性家装还有着很大的成长空间，但同时也可以预见，国内家装品牌的竞争将会越来越激烈。

    因此，清晰、独特的定位必不可少。现在国内消费者购买家饰家居用品的地方还在主要集中在大型超市，但随着消费力的增长，人们对家居的需求也会趋向多样化，更在意品质、风格的消费群体开始出现，以价格为导向的超市卖场很难满足他们的需求，而这就是HOLA特力和乐的机会。

    同样瞄准这一市场的还有其他品牌，如只做自有品牌的零售商宜家。但是虽然同样主打风格和品质，HOLA特力和乐和宜家在定位上还是存在着不小的差异。

    宜家强调“简洁”的单一家装风格，而HOLA特力和乐则更注重风格上的细化、多样化，以此来满足不同群体品味、需求上的差异，可以说我们目标群体定位为更为多元的人群。比如我们会开发出自然、时尚、优雅等不同的风格，或者在价格上分为物超所值型、可负担的小奢华型等。

    其实，风格多样化背后，是HOLA特力和乐在采购体系、设计团队上的差异化。HOLA特力和乐实行的是全球采购，每年都会在日本、印度等不同国家来寻找品牌，丰富产品线，现在我们已经拥有16大品类超过25，000种以上商品。同时为了保持HOLA特力和乐品牌的时尚感，设计团队每年都要参加各种全球时尚周的活动，来了解设计上的**趋势，包括什么样的材质、花版正流行，保持对潮流的敏锐嗅觉。

    而针对中国市场的特定喜好，甚至是不同地区在家装上的偏好，我们也在产品设计本土化上做了很多功课。比如中国人喜欢吃米饭，餐具设计上需要额外加底座，而这在欧美是没有的；或者在中国北方地区，人们更喜欢颜色亮丽、风格大气的设计，更看重实用性，而不喜欢过于精巧的风格，都成为我们产品设计时需要考虑的因素。

    2011年9月，我们将特立集团旗下的软装家装品牌进行了整合更名，之前，特立集团旗下的家装零售品牌主要有三个：面向**地区的“特力屋”（偏硬装）和“HOLA特力和乐”（软装），以及面向大陆地区的“HOLA特力屋”（软装）。现在我们将软装“HOLA特力和乐”和“HOLA特力屋”一起整合为“HOLA特力和乐”，来更好地传递特立集团在软家装零售品牌上的形象。

    这次更名活动主要考虑到两方面的因素：一个是整合后资源利用效率的提升及渠道能力的增强。其实在这之前，我们已经将这两个品牌的采购交由一个部门统一负责，来提高采购时谈判价码，拉低成本。

    另一个重要原因，则是为了防止消费者对特立集团旗下家装品牌产生混淆，为即将进行的大众营销建立清晰、统一的品牌形象和标识。因为迄今为止，原先的“HOLA特力和乐”已经有了27家店面，随着规模的扩张，更大规模、面向更大人群的品牌营销活动已经提上日程，因此需要首先统一品牌名称，在消费者心中建立完整、一致的品牌概念。

    在品牌统一之后，大规模的市场营销活动将会在主要城市如北京、上海发起，开启HOLA特力和乐在大陆进行大众营销的**步。