从2.7%到4% 看MANGO的中国“野心”

1984年，西班牙时装品牌MANGO在巴塞罗那的格斯雅大街开设了其**家店。当时的创办者也许无法想象，经过20余年的发展，时至今日的MANGO已经在全球100个国家拥有超过1500家门店。

　　2002年，这个在全球时尚界攻城略地的品牌登陆中国市场，开始了与这个拥有庞大消费人群市场的亲密接触。特别是近两年，随着国际**品牌以及快消品牌对于中国市场的强化渗透，MANGO的集团高层也把更多目光投向了中国市场的深度挖潜。

　　时值MANGO品牌在京举办首场新品发布之际，在北京东方新天地的舰店内，MANGO国际扩张部副总裁David Sancho先生接受了本报记者的**专访。

　　国际品牌的中国变脸

　　1992年，MANGO在葡萄牙开设了两家店铺，并从此开始走向国际，目前在全球105个国家拥有超过2100家店铺，成为西班牙****的国际时装品牌之一。2002年，MANGO来到中国。新鲜的欧洲风格、**的产品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占领了当时还相对空白的内地市场，以每年至少6间分店的速度在一二线城市扩张。“2004年到2005年前后，MANGO在华的光辉，让不少中国的本土将之标榜为学习的榜样。

　　然而，对于MANGO而言，2006年成为了其在华运营的一个转折点。这一年，同样来自西班牙的ZARA在上海南京西路开设了其内地**间分店。2007年，瑞典品牌H&M也进驻上海淮海路，在开业当天就引发了抢购热潮。时尚**反应、平价**的概念，快时尚理念开始被媒体广泛渲染。而稍后进入中国市场的C&A、next让中国内地的快时尚市场竞争日趋激烈。

　　当被记者问及面对劲敌的冲击，MANGO如何应对时，David Sancho表示：“较之ZARA和H&M的直营旗舰店概念，MANGO的渠道架构相对比较灵活，既有几百上千平方米的直营大店，也有百余平米的社区店面，更多的布点方便消费者的采购。MANGUO品牌形象得益于亲民的店铺形象，始终以为消费者创造**个性的舒适购物氛围为己任。对于怎么搭配服饰，消费者也能在MANGO的店里得到更多的帮助和建议。这样的店铺服务正是我们针对竞争对手的优势。”

　　特别是近两年，MANGO在华的店铺除了更加开阔的购物环境和更加明快的终端形象，消费者们更在意的商品本身也得到了加强。尽管MANGO多年来的设计团队并没有什么大的变化，但经过多年磨合之后，MANGO在中国的配货经理已经能够更准确地把握国内的流行趋势和消费者的喜好程度，所选服饰的退换率和库存率都在逐年降低，当然流行度和好评度也更高。

　　此外，据David Sancho介绍，一直以来MANGO的理念出自独有的设计、做工精良及统一连贯的品牌形象。集团对品牌在全球所有分店所在国的现代都市女性的日常穿着需求进行了分析、变通及应用，而这正是我们商业成功及国际**化的关键之一。

　　当谈及中国本土快消品牌的迅猛发展对于MANGO在华营销的影响时，David Sancho一再强调了MANGO无论在产品、陈列的国际化基因以及西班牙时尚的前沿概念。

　　共荣共生的渠道理念

　　要想在内地和整个亚洲市场获得更大更好的发展，除去以往的代理加盟模式外，近年来，MANGO也随之做出相应的改变。

　　2008年8月，MANGO在北京三里屯购物中心开设了在中国内地的首间直营店，其后又分别于2008年底和2009年3月在上海浦东的正大广场和南京东路的353音乐广场开幕了两间直营店。