悦活果蔬汁：低成本娱乐营销的典范

在中国营销传播界，快消类新产品上市，用大规模广告传播方式取得成功的案例不少，但用低成本公关传播方式取得成功的案例却不多见。而“中粮悦活果蔬汁”，却以整体公关上市营销传播不足300万元的费用，取得几乎目标群“众人皆知”的传播效果，得到客户、消费者、市场的一致认同，并荣获有“中国公关奥斯卡”之称的“第九届中国**公关关系案例大赛”新产品上市金奖，成为新晋娱乐营销的典范。

    背景：挑战公关手段上市新产品

    “悦活”是中粮集团创新产品部推出的新品牌，而“悦活果蔬汁”就是这次需要我们策划在北京上市的产品。这次活动不仅需要确保“悦活果蔬汁”的北京上市成功，还肩负着把悦活品牌打响，为后继的悦活系列产品(包括蜂蜜、水、小食品等)铺平道路的重任。

    看到这个高浓度果汁，似乎就看见这个硝烟四起的果汁战场。单就高浓度果汁品类而言，与悦活同档次的产品，外资**品牌有百事都乐、太湖，国内**品牌有汇源、农夫等，竞争异常激烈。

    上市要成功，就必须首先解决产品**度的问题，而要想挤入**阵营，就需要在解决**度的同时，把认知度和美誉度问题一并解决。

    阶段一：借势造势——借势偷菜游戏，进行游戏互动植入

    在北京这个将近2000万人的市场，噪声大、竞争激烈众所周知，要通过公关的方式解决一个**消费品的**度、认知度和美誉度三大问题，似乎是一个不可能完成的任务。

    差异化策略方向早已无需讨论，产品本身的差异化特点“原产地和零添加”的提炼也没费多大功夫，这种客观存在的差异，只是一个起步问题，而如何通过公关的方式，把我们赋予悦活品牌的价值主张——“自然至上”传达出去，并使其得到消费者的认同和喜欢，才是问题的难点。

    如何能寻找到一种推广方式，既不需电视级别的广告投入，又能在极短时间内达到堪比电视广告的**效果?如何有效诠释悦活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主张及“产地限定”利益?如何精准锁定目标消费人群，又能与之深度互动，甚至驱动消费者主动尝试悦活果蔬汁产品?如何强势主导传播?找到以上问题的解决方案成为项目策划的关键。