网店诚信度为何反而不高

●嘉宾：杭行 (复旦大学经济学院副教授)

●为什么那么多领域都出现了诚信缺失的情况，关键就在于信息不对称的问题始终得不到解决。信息的透明和对称程度，决定了市场的效率和质量。一旦卖家做了坑蒙拐骗之事，马上就会人尽皆知；而对于卖家来说，若要继续做生意，就要将好评记录进行到底，这是一种无形的鞭策。

● 从来都不存在某一个国家、某一个地区人的本性就是不诚信，关键在于制度的设计。为什么网上有那么多通情达理的卖家？并不是他们的道德水平比现实商家高出多少，而是在于信用手段的发明和创造。这也是虚拟网络**给予我们的启示和信心。

解放观点：买家评价：“这么久了还是不回复我，只能给你差评了”；卖家解释：“冤哪，我生病住院了，刚从医院回来，看来又得住回去了”……如今在网络上，诸如此类搞笑评价的帖子可谓层出不穷，而以幽默著称的 “京东客服”也一度被网友围观。当年被美国 《纽约客》戏称为 “显示器前，没人知道你是一条狗”的网络，在中国却创造出庞大的网上购物市场。更重要的是，在现实经济生活中难以落脚的诚信评价机制，在虚拟网络**却化为了现实。

杭行：现在的网购是越做越大了，像我也经常会在上面买一些东西。因为很多商品，就算在外面跑断腿也不一定能买到，但在网上，只有你想不到的，没有你搜不到的。其实大多数人在刚开始网购的时候是有担心的，因为对方只有一个ID，是一种虚拟得不能再虚拟的关系。但体验过后就会发觉，网上购物有时候反而更加放心、愉快。因为首先，网络支付担保手段的创造性发明，**程度地减少了网络欺诈行为的发生；其次，在网上有一个比较好的评价机制、信息分享机制，消费者可以实时将自己的消费体验告知他人。

反观到一个实体商店购物，尽管能眼见手摸，但对于商家信誉、产品性能本身我们其实还是了解不多，有时倒不如在网上做一个事前的信息筛选，反而能找到真正有信誉商家。当然，有些不良商家也知道评价的重要性，于是雇人打好评，但这个我们完全可以分辨得出来。再者，由于网上评价传播实在太快，因此一旦出现问题，卖家也会积极沟通、配合解决，避免差评出现。

这些年来，我们痛感于弄虚**渗透到社会生活的方方面面。而网上购物，一种原本形式虚拟、潜在风险很大的购物方式，却因为诚信机制的有效介入，到后来可以发展成一种值得信赖的消费渠道。这其中的奥妙值得我们深思。

解放观点：消费者的评价到底有多重要？今年就有一位卖家因为差评，把买家告上了法院，因为差评已经严重影响到了生意，这在现实**很难想象。“十二五”期间，有地方政府采购也引入了网上信用互评机制，大约也是从虚拟**中看到了诚信重建的某种可能。

杭行：是的，关于重建诚信的重要性不必赘言，但究竟该从何入手，我们还缺乏建设性思维。一些网上通路之所以能够成功，其实就是抓住了经济学的一个原理：信息乃市场要件。如果信息不透明或者不对称，这个市场往往效率低下。关于这一点，我们常常会用经济学上**的 “旧车市场”来说明。

人们常说，买的不如卖的精，尤其是在旧车市场上，买家所掌握的信息总是没有卖家多。于是经过多次上当受骗后，买家会倾向于不相信卖家描述。因此，即便出现一辆好车、一个诚实守信的卖家，作为买家也会质疑他是否有所隐瞒，于是压低价格，至多愿意按照市场平均水平付款。

如此一来，好车反而卖不出好价格，低于平均水平者反而能够得到超额补偿。久而久之，好车会自动离开市场，差车会越来越多，市场平均水准也会日益下降。这就出现了所谓的逆向选择，价格决定质量；而正向选择应该是质量决定价格，所谓一分价钱一分货。观照我们的现实经济生活，可不就是出现了类似的情形？为什么有那么多的领域都出现了诚信缺失的情况，关键就在于信息不对称的问题始终得不到解决。

解放观点：其实网购原本是一个 “旧车市场”，因为你甚至都无法看到实物，直到收货的那一刻。但由于信息的透明和公开，规避了不守信者 “骗完再骗”的道德陷阱。但在现实生活中要建立这样一个公开评价体系，有可操作性吗？

杭行：信息的透明和对称程度，决定了市场的效率和质量。一旦卖家做了坑蒙拐骗之事，马上就会人尽皆知，这样买家也不会两眼一抹黑地进入市场。而对于卖家来说，若要继续做生意，就要将好评记录进行到底，这是一种无形的鞭策。那么这对于实体商店、现实经济有没有可能呢？我的答案是肯定的。像大众点评就是一种很好的监督评价形式，它下面连着的都是一家家实体商户，消费者可以在上面评价，对后来者也非常有参考价值。它同样也是以一种信息反馈的方式，使得买家和卖家之间信息越来越对称。

哪怕深入田间地头，也有解决的办法。我们调查发现，在日本的农产品标签上，不仅有出品的农业合作社的名称，甚至连农民的名字都有。这样一出事，就能很快找到相应责任人。其实不仅日本，德国、美国也都是如此，他们通过让农民加入农业合作社的办法，解决了庞杂的农业生产领域的信息联网、信息公开的难题，也**程度地解决了食品安全问题。这就像是形成了一个大型的农业企业，而企业会从自身长远发展考虑，顾忌自身形象，就会关心是否有机、是否绿色、是否安全。一旦出现问题，也会迅速处理。这其中的经验，非常值得我们借鉴学习。

解放观点：说到底，一个市场**生产者、商家的数量多寡，是由信息的对称程度、而不是道德的优劣高下所决定的。

杭行：其实从来都不存在某一个国家、某一个地区人的本性就是不诚信，关键在于制度的设计。为什么网上有那么多通情达理的卖家？并不是他们的道德水平比现实商家高出多少，而是在于信用手段的发明和创造。

关于道德问题，我们当然要强调、要提倡，但要成为一个普遍性要求并不现实。因为它是一种自律的、向内的、软性的约束。而且，有些人的道德水平是不稳定的，受周围环境的影响，甚至会从一个道德的人变成一个不道德的人。关于道德的层次，在西方有这样的划分。

**的是 “道德的铁律”——针锋相对。你对我不好，我也跟你针尖对麦芒。接着是 “道德的箔律”，即以他当受的去对他：他是个好人对他好，是他当受的；他是个坏人对他坏，也是他当受的。再上来，是 “道德的银律”，也就是己所不欲勿施于人，你自己不想要的不要给别人。

**高的是 “道德金律”，也就是你想别人怎么对待你，你就怎么对待别人。可以看出，其实大多数人的道德准则还是基于铁律和箔律。真正能够达到银律和金律的高标准者，其实是少之又少。可见，仅仅依靠道德约束，不是办法，因为道德更多的还是属于一个个人修养的问题。建立一个好的秩序，必须通过制度、通过法治、通过监督。这也是虚拟网络**给予我们的启示和信心。