当“公益”遭遇“营销”

由全国优秀医药学**共同倡导发起，中国社会工作协会指导，北京红十字会基金会具体实施的大型社会公益化行动“共铸中国心”已经实施有三年了。该活动先后组织千名医生**赴四川、宁夏、内蒙古等部分地区为患者提供免费诊疗、捐款捐药，开展培训讲座，解决了西部“老、少、边、穷”地区心脑血管疾病的防治工作。而该活动的赞助方步长（制药）集团，不仅对活动全程赞助，还捐助1亿元用于西部地区健康关爱计划启动。步长通过承担活动赞助，增强了其企业美誉度和**，获得了患者信誉度和忠诚度的稀缺资源，取得社会效益和经济效益双赢的局面。

    现在，相当一部分做大做强了的医药企业，都会在成功之后，选择主动承担起社会责任，积极参与公益事业。案例所描述的只是这类活动的一个缩影，这种既与当今社会发展的主题构建“和谐社会”相吻合，也以公益事业为平台，提升了企业自身品牌形象的营销方式，就是常说的“公益营销”。

    公益营销作为一种企业营销方法，就是企业以公共利益为切入点，行使企业公民责任，利用社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会公众的非营利性传播、沟通行为。对于企业来说，公益营销应该成为企业一项长期的营销战略工程，而绝非一种短期的“促销”、投机行为。公益营销具有提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系和提高社会效益的作用和效果。可以说，公益营销对提升企业社会品牌具有重要地位和深远影响。

    有人说，公益营销是把“双刃剑”，善者为之，除暴安良；不善者为之，损害公共利益。因此，对于医药企业来说，开展公益营销，笔者认为还需以以下三点作为行为准则：

    首先，医药企业要有一颗真正的“公益心”，这是企业开展公益营销**本质的问题。一个医药企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和**度。这对医药企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对患者具有更大的吸引力。医药企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值**化，与患者联系起来，让患者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。

    其次，让公益成为一种习惯。公益营销首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在**位，且要重视这种责任的持久性。它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感，只有这样才能得到社会的尊敬和信任。

    **后，公益营销也需要“谋略”。公益营销既是表现企业社会责任的**方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌**的有效途径。所以必须制定详细、完整的公益营销方案来，既履行对社会的承诺和责任，同时使企业的品牌得到极大的提升。