杨志卖刀与体验营销

 不知何时开始，体验营销逐渐在人们的生活中日益普及，无论去超市还是逛商场，衣服可以试穿，食品可以试吃，饮料可以试喝……而在笔者所就职的日化行业，体验营销更是无处不在，现场演示、免费体验、试用装派发，早已成为了终端销售的必杀技。毫不夸张地说，当今人们的消费决策已经越来越多地依赖于购买前的体验，以至于网上继博客、换客、晒客之后，新近又流行起了试客。前不久，某网站招聘酒店试睡员一事更引起了网民的极大关注，“上班不打卡，酒店轮着住，月薪1万元”，这是号称中国**舒服的工作，恐怕也是众多网民闻所未闻的工作，其轰动效应自然不在话下。而在此之前，已有某公司公开招募“五星级酒店试床员”。从试床员到试睡员，折射出的无不是体验营销由线下向网络的扩大化趋势。

    其实，先体验后购买本不是什么新鲜事，卖西瓜卖糖果等街头贩卖中古已有之。早在北宋时期，杨志在东京卖刀时，泼皮牛二就逼着他让自己过了一把“体验营销”的瘾，剁铜钱、吹头发，以验证宝刀的与众不同，直到**后逼着杨志杀了自个儿，以身试刀证明了该宝刀确实“杀人刀上没血”，过把瘾就死，算是成就了古往今来天下**试客的大名。

    杨志卖刀虽是小说的虚构，但其中却蕴含着生活的真实，从营销角度略加剖析，也不乏有益的启迪。

    首先不难看出，虽然从杨志卖刀的年代开始，人们就一直有体验的需求，但体验营销上升到理论高度，上升到众多商家自觉的普遍的营销行为，却是近些年的事情。究其原因，盖在后工业时代之前，人们不敢奢望如此，体验需求处于被压抑状态。短缺经济时代，能买到自己想要的商品就不错了，质量优劣都未必顾得上。前工业时代，能买到好产品大家就心满意足了，款式往往都得将就。而随着后工业时代的来临，生产力不断提高，消费者的要求和“胃口”也越来越大，光是过硬的质量、良好的服务已经不能满足竞争的需要，不能赢得消费者的青睐了。产品的同质化、市场竞争的压力，使消费者的这一潜在需求得以充分释放，潜在的体验需求转变为现实的优势需求。可见，体验营销是生产力发展，市场竞争加剧的必然结果，以及消费需求升级的必然要求，是社会发展的一种必然趋势。

    再从杨志卖刀的过程来分析。起初，杨志只是将宝刀“插了草标儿，上市去卖”，结果却是“立了两个时辰，并无一个人问”，直到牛二路过，扯过宝刀问他卖多少钱，才算有了一个产品推销的机会。立了两个时辰居然无人问津，说明杨志的促销意识淡薄，更不懂得运用体验营销的招术之一娱乐营销，如果他能象卖膏药的打虎将李忠一样，先舞刀弄枪耍耍身手，招徕人气同时娱乐大众，只怕不用半个时辰，早被围得里三层外三层了。

    接下来杨志的销售话术倒是颇有可圈可点之处。你看他如何回答牛二的询价：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”在价格告知之前，先讲述品牌故事（祖上留下），再进行产品定位（宝刀），**后才说出一个与产品身份相符的价格，其套路与化妆品尤其高端化妆品的产品策略不谋而合。紧接着面对牛二“我三百文买一把，也切得肉切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀”的质疑，杨志单刀直入开展了教育营销，开始宣传产品卖点。先强调原料、成份不同，“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”然后隆重介绍产品USP（独特销售主张），“**件砍铜剁铁，刀口不卷。第二件吹毛得过。第三件杀人刀上没血。”从以上一对一营销实战的初步情况来看，杨志称得上是一个合格的销售人才。但是很遗憾，牛二并不就此买帐，而是问他“敢剁铜么”进一步要求验证其产品效果，于是，事情就进入了体验营销的另一个重要环节——效果演示和行为体验。