服装品牌广告：好创意并不需要太复杂

户外运动品牌的广告是不是比其它品牌的广告更需要有创意?面对着铺天盖地的广告，如何抢占先机脱颖而出?有创意的广告是否会激发消费者的购买欲望?本报联合调查圈进行了网上调查，并在ispochina2011(第七届亚洲运动用品与时尚展)期间对一些户外运动品牌进行了现场调查。

    现象：印象分良好

    赤脚站在冰天雪地里的一排人可能除了内衣裤什么都没穿，而他们都面带笑容，每个人都举着一件衣服……这是在北京地铁通道里的一幅广告。调查显示，这则广告给不少消费者留下深刻印象——“一件衣服，可以强到这种地步!”原来这是哥伦比亚推出的革命性保暖科技——Omni-Heat超凡保暖系统……

    探路者邀请王石作为代言人，王石在中高端人群的高**度和良好的形象，以及其频频登顶**高峰的壮举使探路者的专业形象得以彰显，并很好地契合了探路者的客户群。同时，探路者在央视的广告歌曲《overtheway》也让爱好户外运动的驴友们大爱。

    一则优秀广告吸引消费者的地方在于内容创意。户外运动品牌如果能在广告创意中标新立异、独辟蹊径，便会对消费者具有强大的心理突破效果。其鲜明的特色也会激发消费者对其产生浓烈的兴趣，并留下深刻的印象，进而触动他们的消费神经。驴友们见多识广，思维活跃,要想赢得他们的青睐，创意更不可少。

    众多的户外运动品牌广告中，消费者是否能记住某则广告?在41名受访者中，年龄段在21-30岁的占90.2%，31-40岁的占7.3%，2.5%的受访者在41-50岁。而这些人中，注意过某则广告的占75.6%，24.4%并没有注意过某则户外运动品牌广告。可以清楚地回忆起某则广告的受访者占20.5%，30.8%的受访者记得大部分，28.2%的受访者已经印象模糊、只记得一些，完全不记得的占20.5%。调查结果说明，户外运动品牌广告的印象分有一个比较不错的成绩。

    而对于某则户外运动品牌的广告为何会吸引自己的眼球，25.0%的受访者只是为了打发无聊的时间，10.0%的受访者是想通过广告更了解某产品，认为载体面积足够抢眼的受访者占25.0%，32.5%的受访者认为广告内容吸引人才会让自己关注某广告，7.5%的受访者不明白有何原因。

    分析：有创意还能卖货的广告凤毛麟角

    “广告不是花钱让你异想天开，广告必须对生意负责，广告人异想天开可以，但一定不能脱离生意，否则创意得天花乱坠也白搭。”参加ispochina2011的某户外运动品牌的广告部经理吕先生告诉本报记者。以目前户外运动广告的现状来看，有创意的广告很多，但有创意还能卖货的广告却凤毛麟角。

    那么消费者对此持什么观点?户外运动品牌的一则创意广告，对消费者的购买决策有多大影响?10.8%的受访者认为影响很大，会改变原有的购买决策;认为有一定的影响，但会优先考虑原有意向的受访者占62.2%;21.6%的受访者认为几乎没影响;5.4%的受访者认为完全没有任何影响。对于户外运动品牌的创意广告的感觉，12.5%的受访者认为赏心悦目，55.0%的受访者认为会增加对该品牌的好感度，12.5%的受访者认为会影响自己的购买决策。