昂贵的央视

始于1995年的央视广告招标一直被宣称为中国经济的晴雨表，观点的依据是各大企业在广告方面投入的多少反映了企业对于经济前景的信心，这种说法有一定道理，但时至今日，以垄断身份参与市场活动的CCTV已经造成了广告价格的畸形扭曲，企业与央视的关系很难再是互惠互利的关系，“成也央视、败也央视”的案例让央视对一度视为企业荣誉的“广告标王”称谓开始讳莫如深，问题的严重性并非**于此，事实上，央视对企业收益的过度瓜分正在慢慢扼杀中国企业的长期竞争力。

    广告招标——中国企业不能承受之重

    1995年，也就是央视开始实行广告招标的**年，中国国内生产总值为57730亿元，CCTV广告招标收入为3.3亿元，**近的2008年，中国国内生产总值约为300670亿元，CCTV广告招标收入为80.28亿元，14年时间，GDP增长了5.2倍，而央视的广告招标收入却增长了24.3倍，央视广告招标收入与其说是中国经济的晴雨表还不如说是中国经济发展的放大镜，令人担心的是，即使在经济危机的严重冲击之下，这一差距还在惊人的增大，去年11月18日结束的2009年中央电视台的广告招标收入达到创纪录的93亿元，较2008年增长了近16%。

    在各种广告媒介中，电视广告无疑是**老大，“受众面广、曝光率高”是电视广告遥遥**的核心原因，正因为如此，依靠国家意志、凭借垄断优势从而拥有**收视覆盖面的央视就成为各大企业进行广告投入的**。作为文化市场中的**垄断者，央视通过招标的形式牢牢掌握着广告这个游戏的定价权，每年的招标结果都是企业互相恶斗的结果，央视是**的，参与竞争的企业别无选择，为了争取到稀缺的广告时段，CCTV这个广告届的头牌必定是“出价高者胜”。

    广告市场的垄断必然使广告价格畸高，在竞争市场参与经营的企业因此将不得不为营销支付过多的广告费用，而这种费用每年还在以远远超过企业正常经营利润率的速度在增长，广告透支了企业，但堤外损失堤内补，面对刚性的CCTV，降低产品质量、缩减研发投入将是部分目光短浅企业的必然选择，血的教训就发生在刚刚过去的2008，以广告营销、抢占市场份额为主要增长支撑点而长期漠视产品质量的中国乳业就深深坑害了全体国民。央视的垄断过度瓜分了企业的经营收益，但这只是表面现象，更深层的后果则是由此所导致的企业研发投入的减少，因为这是对企业长期竞争力的扼杀，而这则有可能是我们为了有一个垄断的CCTV所付出的**成本。

    电视广告近视症

    企业的经营离不开营销，尤其是那些产品直接面对广大**终消费者的企业，与国外拥有较长经营历史的大企业相比，中国的企业普遍比较小、比较新，让消费者熟悉并认识自己产品或服务的愿望因而就非常迫切，电视广告无疑就是**方便的途径。

    对于企业来讲，只要在央视一露面，马上就可以天下闻名，普遍的情况是，企业刚开始进行广告营销所带来的销售收入的增加对于企业来说是惊人的，广告投入的回报如此巨大，以至于很多企业都患上了“广告近视症”，即过分依仗广告而忽视企业其它方面能力尤其是研发、创新能力的提升。

    一个需要指出的问题是，营销做得再好始终都是表象，它绝不是企业成功的充要条件，好的营销背后离不开过硬的产品做依靠，而过分依靠广告营销来维持企业经营就像是在吸毒，吸下去神清气爽，但如果吸食量不够或干脆戒毒的话，企业马上就岌岌可危，问题是，长期吸毒的**终结果也是被掏空，即使史玉柱的传奇经历让人倾佩，但无论是先前的脑黄金还是现在的脑白金、黄金搭档，一个投入巨资做广告、花费企业大量财力的产品它的质量能有多好？效果会有多强？被捧坏的CCTV

    垄断的央视吸取了过多的社会资源，资源利用的低效与浪费也随之而来，每年春节联欢晚会节目的奢华已经让国民叹为观止，但这只是冰山一角，2009年2月9日晚上的一场大火又带给我们更大的震惊。

    根据《财经》杂志的报道（2009-02-16期），2005年4月开工之初，央视新址工程计划总投资50亿元，但是截至此次火灾发生时，央视实际投入已超过上百亿元，而这还不包含价值几十亿元的新设备费，央视可谓财大气粗。火灾发生的原因也让人吃惊，且不论一个事业单位花费上百万元燃放烟花合不合理，单是央视职员漠视呼家楼派出所民警三次制止燃放烟花的态度就让人气愤不已，“我是央视我怕谁”，长期养尊处优的CCTV已经开始高傲的目空一切、无拘无束，央视已**被国民捧坏。

    在旧址完成北京奥运会报道的CCTV实在找不出让人信服的要搬迁到新址的理由，“央视不差钱”虽然是网友愤怒而无奈的表达，但这也许正是原因所在。垄断成就了央视的跋扈，如果不打破央视的垄断地位，任何对CCTV的约束都是镜中花、水中月，趁着央视新址、旧址即将同时启用的时机，重组一个可以与中央电视台旗鼓相当、互相竞争的电视台应该会带来全体国民福祉的增加，至少可以提高两个电视台的办公场所利用率，“中国电视台”也许是一个不错的台名。附录：1995年起央视广告标王一览表（其中有多少我们曾经熟悉的名称？）

年份	广告中标金额	标王
1995 年	3079万元	孔府宴酒
1996年	6666万元	秦池酒
1997 年	32121万元	秦池酒
1998 年	21000万元	爱多VCD
1999 年	15900万元	步步高
2000年	12600万元	步步高
2001 年	2211万元	娃哈哈
2002 年	2015万元	娃哈哈
2003 年	10889万元	熊猫手机
2004 年	31000万元	蒙 牛
2005 年	38515万元	宝 洁
2006年	39400万元	宝 洁
2007年	42000万元	宝 洁
2008年	未公布	未公布
2009年	未公布	未公布