零售业的体验营销策略

在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台→计划图表→产品体验→价格标签→记录取货→平板包装→收银台。

    让消费者知道想要什么。

    （1）产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志（如ZCOM里面的杂志）做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配（例如多乐士的配色系统），网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、SUN等都进驻了网络游戏“secondlife”，零售企业可以充分利用网络**虚拟购物或娱乐体验。

    （2）环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香润滑的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。

    让消费者自我实现。

    （1）解决方案。自我实现是马斯洛需求的**高层次，也是体验营销策略中**关键的部分。目前我国零售业中很多商家都知道消费者真正想要什么，但遗憾的是，他们卖的仍是产品。若把产品当产品卖，只能考虑到消费者的理性需求。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的，是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的就是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到**适合自己的方案。比如宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可以根据每种产品价格、材料大小、颜色、产地等，思考出搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味的选择，消费者也可以选择购买咖啡冲器与咖啡豆回家自己冲调。流行**发型指导让顾客自己动手设计发型，并根据不同场合和心情进行变换。

    （2）关联体验。要满足顾客思考、行动、关联的需求，必须销售解决方案，并通过与顾客的互动沟通彰显主题所要表达的生活方式。关联体验是体验的**高层次，让消费者找到群体归属感并实现自我价值观，它是所有体验策略的结果。在零售业中，人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案，更重要是要了解消费者的心情，交流生活的方式，促进消费者间的沟通。星巴克的员工对待顾客像对待自己的朋友，他们会热情地介绍咖啡的产地、种类、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味尝试方法，能叫出熟客名字，可以和顾客闲聊半小时之久，使自己融入这个交友环境。星巴克把一切东西融入第三空间，让消费者自由享受。内部的桌椅摆设非常便于结交朋友，加上咖啡厅的暗黄气氛，顾客间的沟通就变得很自然。而宜家则采取了不同的人员沟通方式，宜家提倡把卖场变成为全家人外出的理想场所，为营造一种舒适的氛围和服务，宜家的服务员从不主动向顾客推销，但顾客需要咨询的时候，他们会立刻热情的为你提供专业的解决方案。