破解终端迷局，突破终端陷阱

    2003年家乐福与炒货协会的纷争将强势的连锁终端的霸权突显在公众面前，其实，这对业内人士早就见怪不惊了，当前的商场通常凭借地租就可收取25-30%的销售提成，同时还需要厂家提供保底销售额，并且因为场地有限、僧多粥少，还不是你想进就能进的；超市更不用说了，进场费、条码费、促销费、DM费、出样费、店庆费……层出不穷。

    总之，随着各类终端的连锁经营、行业集中度越来越高，终端携规模优势变得越来越强势，霸权越来越明显，厂家面临两难选择：进这些强势终端，各种费用不堪重负，甚至入不敷出；不进，没有销量、就没有市场地位。因此，为了对抗终端霸权，不少厂家纷纷开始了自建终端的历程，百丽、雅戈尔等直接投资商业地产融地产投资与专卖店为一体的终端模式、九牧王、浩沙等通过直营专卖店/柜模式，KAPPA、利朗等通过招商开设加盟店的模式均取得了较好的业绩，于众多的厂家纷纷学习。

    然而，随着近几年来，商业地产价格的急剧上涨，投资商业地产的盈利能力是一落千仗，一些综合性的品牌管理'target=_blank>强势品牌因为其强大的品牌**和全面均衡的产品尚可支撑，而一些以销售单价不高、规模销量有限的季节性销售品类为主的企业已经不堪重负。猛然之间，单一产品或小产品企业甚至一些综合类的后进品牌商均发现：招商不灵了——加盟商/经销商赚不到钱、自营终端玩不转了、投资商业地产代价太大了……

    不开专卖店就只能被百货商场或连锁超市压榨，开专卖店又无法支撑专卖店的商业地产成本，横坚不赚钱，怎么办？

    在这样一个时代，无论企业采用什么样的终端模式——进入大型百货/连锁超市等现代渠道体系、还是自建专卖店，都面临以下两大挑战：

    其一，终端如何组合的挑战。面对商圈的层级化、零售业态的细分化，企业应该如何组合自己的终端，选择商圈与终端类型的依据是什么？

    由于不同的商圈、不同终端、不同的品牌分别对应不同的消费人群并提供不同的消费价值，因此，如果这三者的目标人群一致且提供的消费价值类同，则可组合，这就是终端组合的依据。Armani、Zegna等**品牌只选择核心商圈的****百货店和专卖店；HM、Zara等时尚平价品牌选择核心商圈和次级商圈的专卖店；雅戈尔、七匹狼等传统质量品牌在各级商圈均有分布，但却在****百货早就没有立足之地，目前在时尚精品百货也被驱逐，甚至在时尚平价百货也面临危机。本质原因就是Armani、Zegna、HM、Zara等选择的终端均与其品牌价值相符，而雅戈尔、七匹狼奉行的却是全线出击，而其品牌在消费者心目中是质量性价比，因此在平价时尚、时尚精品中均很难获得终端商的认可就不足为奇了。

    值得注意是，如果从消费价值出发，企业完全可以考虑进入一些正在兴起中的商圈，抢占未来的制高点，如社区商圈、城镇商圈和城郊商圈，如对于一些新兴的平价类服饰品牌，与其与成熟的服装品牌拼百货商场碰得头破血流、在核心商圈开专卖店因销量不足无力支付昂贵的商业地产，不如进入一些社区商圈，获得**发展，戈弟就是这样成功的一个例子。同样，如果从消费价值出发，企业同时还可考虑引入一些正在兴起的新型业态，如品类专业店、折扣店等，在家电行业中，国美、苏宁采用品类专业店的模式已经成为行业垄断性的力量，而屈臣氏同样的品类店模式在洗护行业的**发展也给予我们太多的启迪。