农业营销把经销商当做员工

随着农资市场化进程的加快，农资市场竞争的加剧，越来越多的复合肥生产企业一改原来坐等经销商上门的姿态，开始积极主动的走到经销商跟前，加强对经销商的管理与控制。但是，厂家在具体操作过程中，对经销商没有全面深刻的认识，采用的方法不得当，造成经销商的积极性、忠诚度都不是很理想，甚至造成了优秀经销商的流失。 
　　在这问题上，我们作为农资营销咨询专业机构，在征求企业营销总监、大区经理、业务经理的意见时，他们往往抱怨“现在的经销商太难管理了，他们只看能挣多少钱，而且胃口越来越大。”笔者问他们“你们企业除了钱，还给经销商提供了什么样的激励手段？”对方往往哑言。我们仔细想一想，现在绝大多数厂家除了“钱”，还给经销商提供了什么？就是“钱”提供的方式不同，也会造成不一样的效果。厂家虽然态度上意识到了经销商的重要性，但是实际操作上，从销售政策、市场推广、物流配送上还是沿袭大批发模式下的老路，经销商怎么可能忠诚？

　　针对这一情况，我们提出了“把经销商当作公司员工一样进行管理”这一经销商管理理念。我们尝试依托科学的绩效管理、员工激励等理论，通过对经销商态度、行为规范、经销业绩以及综合素质的全面检测考核、分析和评价，制定合理的、有效的经销商管理办法，充分调动经销商的积极性、主动性和创造性。帮助厂家获取经销商，培育经销商，用好经销商。把农资经销商这个复合肥营销的“关键按钮”，牢牢掌控在手中，我们结合多年的农资营销经历，总结了以下经销商管理的几个方面，希望对厂家有一些启示。

　　一、把经销商看做自己营销组织的一部分，企业市场规划细化到区域市场

　　现在的农资经销商大多数来源于生产资料公司内部职工、农村个人、其他行业人员转入，绝大部分观念保守，文化素质，营销素质较低，特别是经销商生存方式的特点（经销别人的产品，并有一定的经销期限），往往很少对自己的企业和某个品牌进行规划。他们在考虑问题时，大多不考虑长期利益，只考虑当季或当年能挣多少钱，如果按照这个思维去运作市场的话，对于厂家来说可是致命的。经销商在制定各种市场策略时，只会想着当前利润，不考虑整个市场的发展。例如为了**销货，享受厂家的季节性政策或者拿年终返利，当季低于厂家**限价销售，造成区域市场价格击穿，**终没有任何经销商愿意在该区域销售该产品；产品销售遇到阻力，就不在指定销售区域内销售，进行窜货，造成市场混乱；为了销量，对农民胡乱承诺，夸大产品功能，甚至捏造虚假信息，**终造成农民对该品牌，该产品丧失信心等等。

　　所以，厂家在选经销商的同时，要从自己的市场规划出发，结合当地市场环境、竞争情况以及经销商在当地所处的市场位置，进行区域市场发展规划。关键是如何才能让经销商接受我们的规划呢？经销商也是非常明智的，只要我们能切中要害，分清利弊，对将来市场的发展趋势有很好的预测，并能论述出如果经销商不这样做会给他带来的损失时，经销商是不可能不按受的。因为经销商是想赚钱的，你指出一条能让他赚钱的道，他能不走吗？

　　二、厂家要做经销商的左右手，深入市场与经销商一起做好区域市场

　　市场规划好以后，经销商虽然接受了，但他从内心中还是半信半疑，不敢完全按此进行。这时，厂家必须要跟进，与经销商制定出基于以上规划的市场开拓方案，厂家的业务人员要示范市场开拓，经销商的人再跟进，并要求经销商做好物流及资金的支持活动，同时厂家也应支持经销商适量的市场前期开拓的广告及销售费用。

　　有的厂家朋友就会说，这样操作，对业务人员的数量和质量要求太大了，公司现在不具备这样的条件，没有办法执行。其实这个问题并不是问题，因为厂家的业务人员再怎么强大，也不可能代替经销商运做区域市场，关键是厂家的营销高层和市场部、销售部要确立这种意识，并制定出合理的政策以及指导性方案。例如制定经销商分级计划，通过对经销商下属零售门店数量和质量的考核要求，帮助经销商完善和优化网络；制定终端门店终端陈列标准，引导经销商提升终端门店素质；根据销量指定市场推广费用报销制，鼓励经销商在区域市场的广告投放等等；制定促销活动指导方案，引导、规范经销商促销活动。

　　三、有针对性，有计划性的对经销商进行培训，提高经销商的积极性和忠诚度

　　现在厂家都在加强对经销商的培训工作，认为培训可以提升经销商的素质，提高工作效率。但是培训不能盲目的培训，有的企业组织经销商去北大、清华去上EMBA培训班，不能说对经销商的提升没有什么作用，更多的是形式大过内容，意义大过效果。这种培训的做法都是比较片面的，我们认为给经销商培训是必须的，否则经销商不了解厂家的发展思路，双方形成不了共识是没法运作市场的。但是，我们给经销商的培训，一定基于公司的发展战略、公司的企业文化、公司的价值观等有利于公司控制的培训，而不是盲目的提升经销商的较高的理念，这样是不利于经销商和公司均衡发展。

　　要通过培训，让经销商认同企业的文化、产品和品牌，让他们全力运作我们的品牌，忠于我们的品牌。为此，我们给经销商塑造出一个美好的愿景，让他们知道当他们做好我公司品牌好后会得到什么样的好处。效果是非常的明显。培训的工作要经常搞，大范围的，高层次的，小范围的，技巧性的培训都是有必要的。

　　四、帮助经销商提高日常管理工作的能力

　　农资行业的经销商，大多是企业的规模相对较小，管理不规范。甚至夫妻店占了很大一部分比例。厂家要引导他们往规范的方向发展，帮助他们建立各种管理制度，帮助他们培养人才，帮助他们建立各电脑管理软件，甚至厂家定期还派自己的中层经理到经销商处做一段时间的示范管理等等。特别是厂家在经销商组织终端门店会议的时候，一定要给予必要的知道和支持，加强厂家对终端零售门店的沟通和影响，进而增强对经销商的控制能力。

　　五、制定规范的市场管理制度，并严格把关

　　经销商是合作商，不是厂家的隶属单位，他们满心只考虑自身如何能够赚钱，所以他们不但不会维护厂家的市场管理制度，反而还不断研究厂家的政策，去寻找有没有漏洞可钻。这对厂家来说是一种考验，要想管理好市场，没有严密、规范的市场管理制度是不行的。光有制度，不能严格的执行也是不行的。客户有时违规，对公司来说一种试探，看公司的态度，假如公司原则性很强，予以惩罚，客户下次就不敢了；假如公司管控不严，下次他就会变本加厉的，到那时公司再想去管已是来不及了。

　　六、厂家要不断提升自身的品牌价值

　　**终，经销商是否有意愿和厂家合作，是看经销你这的产品能否让他赚钱？你的品牌是不是本行业处于前列的？你的品牌是不是能得到消费者认可？消费者选购你产品的理由是什么吗？你公司将来的发展前景是怎样的？

　　某一个企业邀请了**的演员作为自己的品牌代言人，广告投放几个月，原来业务员上门拜访都没有效果的经销商，主动找到厂家，要求经销，要求进货，就表明了这一点。经销商看到你在品牌建设上投入了，下力气了，他就会主动找上门来。经销商愿听厂家的话实际是看在钱的份上，因为你能帮助他赚钱，所以他就听你话了；当你不能让他赚钱了，他马上就不听你话了。所以，作为厂家，应该把的提升自身的品牌价值和**度作为重点工作，只有这样才能不断的提高经销商的合作欲望，这才是提高客户忠诚度和凝聚力的**途径。

(今日五金采编)