陆刃波:得渠道者得天下

“得渠道者得天下。”10月18日，**家电**陆刃波在接受《中国产经新闻》记者采访时如此表示。而**发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据也显示：85%的消费者通过卖场考察后，才能确定所要购买的品牌。

　　“终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现。在终端，产品是核心，服务是关键。中国企业要想提升终端竞争能力，就必须要推出有自主技术的高附加值的产品。”陆刃波分析认为。

　　精细化渠道

　　如果说家电企业上世纪80年代的市场是靠推销员跑出来的，90年代的家电市场是靠策划人策划出来的，那么，今天的市场靠的就是精细化渠道运作。

　　营销学中有这样一句**的话：“哪怕你是**上**的产品，有**的广告，但是消费者不到终端购买它们，就无法完成销售！”打造强势终端，抓住消费者日常消费的心理因素，才是影响终端销售的主要因素。

　　“由于你的终端建设存在不足，就导致消费者在考察卖场的过程中购买了对手的品牌，这就是我们通常所说的‘临门一脚’的失误。”陆刃波告诉《中国产经新闻》记者。

　　通过20多年的充分市场竞争，家电业出现了技术趋同、产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大。

　　“家电企业应在抓好技术创新、品牌建设、售后服务、人才培养的同时，重视零售终端的建设，卖场终端的竞争将左右着今后中国家电品牌的格局。”陆刃波说。

　　需小处入手

　　随着家电连锁卖场的不断普及，家电企业的“渠道扁平化”呼声也越来越高。目前国内家电连锁企业的发展依然处在起步和逐步发展阶段，与国外大型连锁企业相比，国内电器经营店手段相对比较单一，从内部组织到为消费者服务方式都存在着一定差距。

　　同时，终端建设高速扩张所带来的一系列问题也开始显现，对家电连锁企业的进一步发展将会有负面影响。销售门店的增长使得家电厂家在终端上的投入巨大，造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖；家电连锁繁重的进店费，也使得厂家不堪重负，令厂家之间在零售终端上的竞争更加面对面，更加激烈，甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。

　　“终端建设不能单一、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系，终端建设是营销过程中**苦**累的工作，它需要的就是在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复再重复地把一系列小事做好，做到位。”陆刃波提醒说。

　　终端竞争力

　　长期以来，中国家电卖场的终端建设并没有一个统一的客观评价模式，众多家电企业更多的是从降价、赠品等原始方式获得销售数量的增长，而没有把卖场终端建设作为一个整体工程来考虑。企业在终端需要提高的是和消费者沟通的能力，通过各种营销技巧让消费者体验到产品的性能，把外在的营销形式转化为内在的竞争力。

　　企业应该如何通过零售终端提高竞争力？零售终端该如何建设呢？家电研究**陆刃波表示，终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现。在终端，产品是核心，服务是关键。中国企业要想提升终端竞争能力，就必须要推出有自主技术的高附加价的产品。

　　“**在电冰箱和空调两个行业的零售终端都显示出具有极强的竞争力。**把企业的竞争力概括为3个方面：一是产品竞争力，产品行不行才是**根本的决定因素；二是市场竞争力，这决定企业在营销中怎样去把握市场；三是文化竞争力。”陆刃波举例说。

　　中国主要家电产品的市场需求已经进入了一个“高位平缓增长”的阶段，创新终端竞争能力是家电企业发展的决定性因素之一，是企业竞争力的核心组成部分。“厂商应共同建设终端，才能实现合作共赢。”身为**发展研究中心市场经济研究所副主任的陆刃波补充道。

(今日五金采编)