茅台“饥渴营销”再涨价

7月中旬，茅台终端零售价再次上涨约5%。过去的七个月里，茅台核心产品“53度飞天”市场零售价已飙涨近300元，直冲千元大关。白酒茅台穿上了“**品”的外衣。

    这已是茅台连续第8年涨价。从2002年尝到提价甜头以来，通过成功的市场营销策略，茅台早已把其他一线白酒甩到身后。

    大幅涨价

    深圳景田沃尔玛，近10米长的货架密密匝匝排满白酒，不过由于时值白酒消费淡季，加上连续数日的暴雨，客流量明显被冲淡。

    在这里，一周前新一轮涨价潮的发起者53度飞天茅台（下称“53度飞天”）却难觅踪影。在景田沃尔玛、梅林家乐福及梅林天虹等大型商超，这款产品均已断货。

    尽管缺席货架，53度飞天涨价仍显刚性。在景田沃尔玛，这款酒零售价在7月中旬刚从898元涨到958元。而在2010年前，其零售价不到700元，导购还表示，今年中秋涨到1000元应该没有问题。这就意味着不到一年，该款酒市场零售价上涨幅度将冲破300元。

    沃尔玛导购员告诉记者，由于每次仅发货20-30支，现在购买53度飞天是可遇不可求的事。

    五粮液也不甘被茅台拉开距离，试探性的将其主打产品52度五粮液从698元提至738元。

    借助消费结构升级、吨酒价位拉升，国内白酒行情从2002年至今一路上扬。茅台酒出厂价自2006年开始，每年都保持高于12%的增长速度，其中2008年上调比例**高，约20%。

    对于此次高端白酒调价，九度营销机构总经理马斐表示，以旱情减少为由，将往年8月才开始提价的行为提前半月，其实是白酒涨价“饥渴营销”的惯用手法。

    提价手段

    茅台涨价理由不外乎是，市场供应量小，品牌和资源稀缺。特殊的气候及微生物群才能培育茅台的酱香，容易受限的工艺和有限的产量，让不可复制的茅台有了“原产地保护”的概念。尔后茅台打出健康牌提升了品牌附加值。再通过市场控量保价等手段，市场始终保持供不应求的旺销势态。茅台的每次提价也都顺利成行。

    由于出厂价和零售价之间存在200元价差，茅台的经销商在终端价格上操作空间很大，在供不应求时经销商可自行调价，这就出现了茅台每年公开仅宣布提价一次，并多次发布限价令，但终端零售市场上却出现多次涨价的现象难以遏制。  

    深圳一位经销商表示，现在拿货比较难，手上没有太多存货。而涨价的主要原因是消费群体增加了，市场供不应求自然上涨。

    和君资本合伙人林枫表示，茅台现象是整个白酒行业高速成长的缩影。他说，白酒行业有两个本质属性，一个是不可复制的稀缺资源，白酒行业**稀缺的是“基于历史和文化沉淀的品牌”。2002年至2010年白酒行业大势里高速成长的白酒品牌，均拥有上述基因。

    第二个本质要素就是政府资源，因为白酒消费是“引领化”的，以政务和商务为核心的意见消费**是决定白酒品牌市场成败的关键要素。白酒企业“**的税源”和“地方的名片”两个优势让各地政府都会竭尽全力扶持地方酒厂的发展。