提升品牌之概念聚焦策略

对于品牌建设而言，在没有比能拥有一个代表自身特色的概念来占据消费者心智模式更重要了。但在品牌建设的工作中，我们中国企业并不注重这些，往往比较迷信于**产品荣誉，如什么“中国名牌”、**，**产品等这些对企业来说比品牌建设更重要，很多企业在品牌的宣传中就直截了当宣传“某某——中国名牌”或“某某——**”，根本不懂得品牌的建设之道，这些荣誉证书对消费者来说能起到什么样的作用？请问可口可乐、百威啤酒、雀巢等国外的品牌有这些吗？笔者经常举这样例子，就像夫妻俩的结婚证，这个证只能证明是合法的夫妻，但证明不了夫妻有感情，其实所谓中国名牌、**产品荣誉证书等也是一样，只能证明你的产品合格不错，但不能说消费者都喜欢你的品牌和产品。企业必须明白这一点，中国名牌也好，**也罢这类的证书是救不了中国的品牌，因为当今的市场营销不是产品本身之争，而是品牌和概念之争。在这方面如果品牌不能征服消费者的话，那么企业就很难做强做大做久。

    清晰的品牌的概念主张对品牌建设而言尤为重要，因为很多品牌概念主张后来便成为品牌的代名词。如我们提到弹面就想到今麦郎，提到非油炸就会想到五谷道场，提到去头屑就会想到海飞丝，提到安全就会想到沃尔沃，这些概念都深深聚焦在消费者心中。所以品牌能否成功很大程度上取决于品牌概念主张的能否聚焦、能否占据消费者心智模式。

    那么，企业在品牌建设过程中应该怎进行概念提炼和聚焦呢?当年罗瑟里夫斯提出了销售主张USP，在品牌概念主张方面我们可以从中借鉴他的一些做法。因此我们提出一些品牌概念主张和诉求时要遵守以下原则和问题。

    1、品牌概念主张要**的和行业内没有提出过。如鹤壁一家食用油品牌广告词“滴滴淇花、香飘万家”，大家一看就知道是抄袭鲁花食用油“滴滴鲁花，香飘万家”，我们不说这句诉求好与坏，单说抄袭别人，你的品牌在消费者心目中就大打折扣。

    2、品牌概念主张要有足够吸引力，而且符合品牌所提供的价值。如笔者有一次看到一个会唱歌的酒（广告词：你喝过会唱歌的酒吗？），很吸引人的，但这种概念的提法并不符合产品根本价值，因为消费者喝的是酒，不是听唱歌。

    3、品牌概念主张要简洁、清晰、易记等。你品牌主张就是概念的聚焦，一定要简洁明了。如“怕上火喝王老吉”、“农夫果园喝前摇一摇”等等，这些都简单明了。

    4、品牌概念主张不能违背消费者意愿和认知。品牌主张对消费者要一定有好处，并便于消费者认知和接受，反之将受到唾弃。如前年乌江榨菜在央视做的广告代言人张铁林说“我爷爷的爷爷吃了都说好”。请问你爷爷的爷爷是什么年代的，那个时候有咸菜吃已经很不错啦，现代是什么时候，咸菜只是调味品，时代不同啦，怎么拿爷爷的爷爷相比呢，真是笑话。

    5、品牌概念主张要有基础和支撑点。品牌的概念或主张一定要有基础和支撑点，消费者才会相信它，才能对消费者具有吸引力。如白象大骨面说有营养在里面，因为它是“大骨熬汤，富含有骨原胶白”所以消费者相信它。

    6、品牌概念主张不能受到限定或限制。如蒙牛特伦苏：OMP乳蛋白，补改又留钙，后来遭到质疑，不得不撤销这一内容。

    提升品牌之集中优势：

    在上面讲的概念聚焦也是集中优势的一种，其实无论在军事上还是在经营集中优势都是比较常用的策略之一，品牌建设也是如此。企业要想迅速的提升品牌在没有足够的实力时候，尤其是中小企业就必须集中自己的优势，做好专业化，要在小市场中或某一市场的做强。企业只有集中优势把品牌做强，企业才能做出销量，才能发展壮大。那么，企业在实际操作中如何集中优势把这一策略发挥到**呢？笔者就自己在实操中几点做法介绍给大家，以供参考。

    1、消费对象集中

    消费对象集中就是在市场调研的基础上，进行细分市场、锁定目标消费者，准确区隔，

    集中优势迅速到抢占这一市场。如初元食品就是采取这一策略，锁定看病人的购买者，提出“看病人送初元”的主张，对目标市场集中优势进行猛攻，在很短的时间内初元变成了看病人礼品的**品牌。还有脑白金集中到礼品市场、日加满功能饮料专为精英人士以及太太口服液等等，这些品牌都采取针对某一市场，集中优势来达到该领域或某一市场的**品牌。

    2、产品集中

    产品是品牌建设的基础，是品牌与消费者对接的载体。产品的结构组合是否科学合理，这直接影响着品牌的推广。很多企业在产品推广方面存在着诸多的问题，总想以产品多来取胜，而不是以精取胜。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分。事实上证明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取产品的集中原则进行。如蓝色经典当初只推出海之蓝和梦之蓝两款产品，可口可乐至今产品还是十分集中。

    3、区域市场集中

    在品牌的建设和运作过程中，若没有足够的实力**不要全面的“撒网”，要学会重点“捕鱼”。**是采取区域市场集中运作，进行精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，做强再做大，再进行逐步扩张。如皇沟酒，就将永城作为自己的根据地，进行精耕细作，年销售额上亿元，还有如巨尔牛奶在洛阳，绿健牛奶在徐州等等，这些品牌都是运用这一策略，而且都取得骄人的业绩。

    当然除了以上，企业在品牌的运作过程中，还可以进行广告集中、渠道集中、促销集中等等。