药价加成逐步取消 药品营销观望or调整

    2月24日，备受关注的《公立医院改革试点指导意见》正式发布，其中明确指出，从今年开始以公益性为核心推进公立医院改革试点，从九个方面切实缓解群众“看病难、看病贵”问题。在被列入试点范围的16个城市中，改革“以药补医”机制，逐步取消公立医院药品加成的试点，公立医院由此而减少的合理收入，采取增设药事服务费、调整部分技术服务收费标准等措施，通过医疗保障基金支付和增加政府投入等途径予以补偿，药事服务费纳入基本医疗保障报销范围。

    虽然目前还只是试点，但全面推开只是时间的问题。其对药品营销将会带来什么样的影响？业内人士各持己见，观点也截然不同。

    观望：

    变还是不变，是一个问题

    “‘零加价’的试点早已有之，但从试点到全面执行，会受到社会环境、国家财政等诸多因素的影响。现在试点尚在少数城市进行，因此短期内，对药品的营销影响不大，企业的营销方向也不会有什么变化。”先声药业政策事务部总经理罗兴洪表示，即使在试点城市，目前医院对药品的采购需要通过招标来完成，而现在的招标又是以省为单位统一进行，所以“零加价”对药企影响较小。“事实上，招标是在一次次地压价、降价。因为药品招标有规定，此次招标的价格不得高于上一次中标的价格。这就表明，不论医院对药品的加价是15％还是零，医药企业的利润率都不会受到直接影响。”

    那么在对试点医院的微观营销上，是否会有影响呢？罗兴洪认为，应该不会有太大的变化，“无论加成与否，在费用上都不涉及与医药企业的关系，试点政策所涉及的是医院、卫生厅医政处、医管处、财政部门和物价部门。对于药品的采购，医疗机构还是根据中标价格进行采购，更不涉及招标环节。而医生都有自己的用药习惯，如习惯使用某种药品，不会因为价格政策而放弃熟悉的药品。为‘零加价’买单的是政府和社保部门，跟医生并没有必然的联系。”

    神威药业有限公司市场总监王进学也表示，药企更为关注的是招标政策的变化，“零加价”的试点在短期内不会对药品销售产生明显的影响，营销政策不会为此改变。

    但一些业内人士明确表示，医药代表肯定会受到影响。据记者了解，一些药企已经悄然改变：吉林某医药企业，本来在全国有1000余人的销售队伍，春节之后开始对销售人员的结构进行调整，将一部分商务人员转化为小终端市场的开发和促销的人员，并配备市场督导人员，进行深度化的营销辅导；另一家武汉的药企，为配合产品的现款提货，将原有经销商重新分级，能现款提货的商业客户作为公司的一级客户，其他二级商业客户和小终端，由企业的促销人员协调到指定的商业拿货，对于不配合的二级商业客户，促销人员与配合的商业公司的业务员共同工作，将该业务接手过去。而那些没有直接小终端客户的商业公司，则被划分为拆分重点。

    观点：

    药品消费受抑制，应适当调整营销模式

    “对于药品生产企业来说，公立医院改革试点的首批城市数量毕竟很少，对各家企业的整体销售影响很小。但是，随着医改的不断深入，地方政府一定会出台细则来抑制药品在医院里的消费。而且对医院来说，取消15%的加成，‘卖药’已经没有了吸引力。”业内资深人士、从事医药培训多年的岳峰认为，医药企业的营销上量会因为医院药品“零加价”销售受到一定的挑战，他建议企业在相应的市场要做出微调。“举例来说，某企业对深圳办事处由原来销售额考核占100%，转变为以销售额考核（80%）与工作量考核（20%）相结合，采取边走边调整的策略来适应具体市场的变化。因为如果试点医院总体用药量下降，对具体某个厂家来说，销售额难免受到影响。在这种情况下，对销售人员的考核如果只看销量，其收入下降是必然的。为了安抚军心，企业可以采取变更其考核方式、拓宽新市场等，来激励受影响的医药代表。”

    岳峰表示，试点影响的是医疗机构与政府资金和权利的关系，对医药企业来说，在本区域的中标价格还与其他医院一样，该有的空间都是一样的，那么在试点医院的微观促销上，企业就需要从竞争产品或替代产品的市场份额里抢出自己的市场了。他建议企业细化销售团队的分工。比如河南某药业公司，春节后从原来的200多人的商务组中分离出120人，专门操作原来产品结构中的新普药的精细化招商，而公司的一个二类西药的招商，则由负责销售的总经理亲自带领一个团队进行全国性的学术招商，也就是说，原来的一个部门现在细化为三个部门，专门做三类产品的销售模式调整。

    “基层医疗和这次的16城市的医院改革试点都是由政府来做补贴，对于医药企业来说，整体会有一个量的提升。但是到了医院营销这一环节，微观到医生开西药还是开中药，开何种品牌的药，都是需要医药代表进一步竞争得来，不会理所当然地平均增加。”岳峰提醒，哪家企业营销得力，哪家分到的羹就会更多。

    方向：

    持续关系营销，还是走向学术推广？

    药企在医院的营销，**终要落实到医生这一掌握药品选择权的环节上。众所周知，专业推广和关系营销都是被药企广泛使用的营销手段。那么在药品“零加价”的背景下，什么样的营销方式将会胜出？

    岳峰认为，对于试点医院，由于药品消费将会受到抑制，药企在营销手段上，可能更强化客情关系，以此来从竞争对手或其他替代产品那里抢出新的市场份额。“尽管企业平时都在做这一核心工作，但是在当下，要比从前更加大这种工作的力度。从某种意义上来说，要从专业化学术营销回归到传统的关系营销。这就要求医药代表进一步提升自己的医药学专业素质，来增加与医生交谈时的共同专业话题。”但他提醒企业，要注意过度促销带来的风险，不可逾越法律范畴。

    北京百思力营销策划有限公司总经理王恒并不认同这一观点。他认为，随着医改的不断推进，医药行业规范程度逐渐提高，各地的招标政策将药企的利润空间越压越薄，药企依靠客情关系来扩大销售已经很难持续，医药营销**终还是要回归到专业推广的本来道路。“以中药营销举例，目前的医生绝大部分是西医，对中药了解甚少，如何让他们接收、理解并使用中药？光靠关系和交情是不够的。需要营销人员的专业推广，比如：都是用来治感冒的药，与同类西药相比，中药的优势在哪里？治疗效果如何？是能够缓解更多症状，还是对某一症状特别有效？医药代表应该帮助医生以西药的标准去理解中药，而不是泛泛而谈一些传统名词，这就需要他们有更为专业的素养。”

    采访中，“关系营销+学术推广”的复合营销模式被更多的人提起。王进学表示，随着时间的推移，在中国医药市场，中外制药企业的营销模式走过了由“泾渭分明”到“殊途同归”的历程，二者自觉或不自觉地正在走向融合：外资、合资企业在社保、物价、招标、新药审批等政府事务方面的关系营销达到了炉火纯青的地步，本土企业难以望其项背，而在终端营销上，也不乏采取“学术资助”等手段；而成功的内资企业也非常注重产品研发创新和专业学术推广，如齐鲁制药、恒瑞医药、神威药业、天士力等。目前，很多处方药企业都采取了“关系营销+学术推广”的复合模式。