品牌情绪——定位的背后东西

【慧聪商务服务网】**品牌大师阿尔•里斯在他的品牌22律中对于奔驰的定位描述到——奔驰的定位是“威望”，而在很多行销从业者的眼中不知这个定位从何而来，而且由于定位多种角度及愈来愈着眼于精神层面，让更的销售者及品牌传播们无法更有效的把握。

    显然人们无法清晰的意识到威望就是所谓的定位，而真正的定位应该是一个可以被具体描述的东西，而不是一种看不见的情绪。

    在很多时候，情绪是没有用的，而在很多情绪却影响着我们大多数人的生活行为和消费行为。所以有一门专门的学科叫消费者行为学，其实它研究的正是消费者的心智是如何被引诱和影响的。无论这种引诱或者是影响消费者的东西来自于他的日常思维及习惯，还是来自于品牌本身所刻意表现的东西，这都应该称作为一种情绪。

    情绪是可靠的，因为它满足了人的欲望需求，并使之在消费的过程中感受到来自它的愉悦。当消费者无法在这个过程中感受到这一情绪所带来的有意义的影响时，那么这其实叫情绪欺骗，对于骗子来说，这正是它的目的，而对于那些有崇高市场企图的品牌来说，却将是致命的打击。

    因此情绪的建立并不容易，需要来自各个方面的包装及销售过程的各种暗示，而情绪破坏却是一瞬间的事情，相比于建立的不易要容易数倍！而在现实**人们总是看到很多无赖的**公司，好象长青树一样屹立不倒，这并不是真相，而在品牌建立过程中，多数公司并不懂得为品牌建立一种有效的情绪，只是一味的强求在品牌的背后建立了一个所谓的定位，[而且消费者还并不一定认定它就是真实的。]。当然有一些品牌有一点情绪的影子，然而他们强调的是一种短期的广告效果，并没有在产品层次主市场销售过程去包装这种东西。

    市场发展到今天，已经是一个体验化的市场了，欺骗的东西已经愈来愈没有市场，而且很容易被人一眼识破，而且行骗的风险和成本也相对于简单的产品时代更高了。

    所以我们必须为我们的产品和品牌负责，在建立一个所谓的定位的同时，请认真考虑一下为这个可以被具体描述的定位建立一种情绪，从产品生产开始到市场渠道到销售过程，在每一个环节都对这种情绪进行恰当并一致的包装，这样才能做到一个整体，才能真正发挥定位的威力，让品牌真正在消费者的心智建立起一个牢固而有激情的格子。

    里斯对于奔驰定位为威望的解释是“它拥有**上**的发动机”，对于奔驰这一可被具体描述的表达，这才是奔驰建立威望的真正理由。而反过来我们再看，如果我们将这一可被具体描述的表达视之定位的话，那么威望自然就是随定位而生的品牌情绪，这种情绪是奔驰独有的，是可以被消费者感知的。

    由此可见，在每一个成功的定位的背后都有一种叫“威望的东西”，而且正是这种东西在销售及广告传播中起作用，并为人们所津津乐道。

    而试看中国的品牌却缺乏这种东西，在数十年中没有建立一种持续并有意义的情绪，而消费者对于多数中国品牌也并不具备可靠的忠诚度。

    在我们强调对一个产品进行定位的时候，我们必须记住在定位的背后建立一种叫情绪的东西。如果父子之间只有血缘关系，却没有爱，那么这种父子只不过是名存实亡而已——而这种虚假的名份还有真实的意义吗？