公关中国 丰田章男避谈质量缺陷

  【慧聪商务服务网】3月1日，在就召回问题举行的中国记者会上，丰田章男不下五次重复着同一句话—“这一点请您放心”，他指的是该公司“用户和质量至上”以及“各个国家品质同一”的原则，但现场近400名记者多次提出的问题证明他们恰恰有此疑问。

    如果不是2月25日中国质检总局针对丰田发布的风险警示称：“部分丰田车型油门踏板和刹车系统存在缺陷，希望消费者谨慎使用这些车型”，很难相信直飞北京会是丰田章男的原定行程。“我们2月26日才接到这一通知”，丰田中国的一位工作人员说。

    面对即便丰田章男声泪俱下的道歉也无动于衷的美国众院，祈祷在当地复苏的愿望简直有些**，而保住中国市场势必成为丰田的救命稻草。

    眼泪和鞠躬

    虽然无法判断丰田章男2月24日泪洒听证会的美国之行是否无功而返，但就该国众院议员对丰田隐藏交通事故文件的严厉指责来看，数以千万辆计的召回使这家全球**汽车制造商在美国的前景变得难以预料。

    美国调查公司Edmunds.com25日发布预测数据称，受大规模召回风波影响，2月份丰田汽车的美国市场占有率将缩至12.6%，创2005年7月以来新低，而随着当月日美4家制造商均有2-4成不等的增幅，预计丰田将进一步丢失市场份额。

    惊人数量的召回，加之美国政府的严厉指控，仅靠该公司社长丰田章男的道歉根本无法消弭这场灾难，而日本媒体深信这在很大程度上是两国间的政治摩擦或贸易保护所致。“不能把这单纯视为丰田的问题，其根本在于日美纽带的危机。”日本自民党干事长大岛理森称。

    相比前者，丰田章男一个45度的鞠躬却可能在中国得到原谅。

    “丰田在中国的生产通过合资公司实现，即便出于保护主义，政府亦会顾忌避免伤及中方的利益，”长期研究日本经济的畅销书《三井帝国在行动》作者白益民对时代周报记者表示。

    结束了在美国的**后一个行程—访问加利福尼亚州的“美国丰田汽车销售公司”总部，并在约千名员工出席的集会上用英语呼吁“让我们一同为恢复顾客的信赖而努力”之后，丰田章男飞抵北京，以寻求全球**汽车消费市场的谅解。

    他在华期间的另一重要日程是会见中国商务部部长陈德铭，向后者报告召回行动中的质量改进步骤，消息人士称。

    “从美国听证会结束直接来到中国，希望能够通过我自己的口述，直接向中国的消费者表达我们的这种歉意。”尽管除此以外，丰田章男的发言大多是其在美致辞的缩略版，但他此行仍被看作丰田章男的心理天平开始向中国市场倾斜。

    退守与进攻

    “丰田在美国市场挽回信誉尚需时日，”中国人民大学商学院副教授明堂说，“一直以来，丰田在美国等制造利润较高的国家具有优势，而在以小型车为主力的新兴国家发展迟缓。他们必须改变严重依赖发达国家的现状，提高在新兴市场国的销量比重。”

    丰田章男此前一门心思在祈祷着北美经济的复苏。 与任何一家海外整车制造商相比，丰田在美国的势力无人能及，在过去的十年中，美国市场向丰田贡献了约40%的综合业务利润。上一财年55亿美元的亏损对连续四年取得百亿美元利润的丰田而言，根本谈不上伤筋动骨。

    但天文数字的召回完全是另一码事，其对品牌声誉的打击简直致命。

    “众所周知，我是丰田创始人的孙子，所有的丰田汽车上都印有我的姓氏。对我来说，车辆的损毁于我感同身受。我比任何人都更加希望丰田汽车是安全的，也比任何人更希望驾驶丰田汽车时消费者能感到安心。”

    丰田章男此番煽情的言论未能消除美国国会的怀疑，后者坚持认为导致部分丰田汽车突然加速的电子制动系统存在设计缺陷。

    黑利·巴伯几乎是**一个为丰田打抱不平的美国人。“包括经销商在内，丰田保持着20多万美国人的就业，国会必须拒绝为美国汽车企业攻击丰田的诱惑，”密西西比州州长黑利·巴伯说。

    在中国人民大学商学院教授卢东斌看来，这种可能确实存在，“尚未摆脱金融危机的美国政府可能对占领当地汽车市场的丰田施加更大压力。”学者白益民亦持相似观点，“丰田或许在巨大的政府压力下暂时妥协，甚至可能寻求与美国汽车企业的技术合作，以避免在与前者的竞争中受到该国政府的打压。”

    由于美国市场的不确定风险，丰田汽车公司不得不计划将其今年全球的汽车产量预期下调至740万辆，而去年12月份给出的产量预期为750万辆。但在中国市场，丰田完全没有类似的打算。

    “对于今年在中国实现80万辆销售目标，目前没有调整的计划，”丰田章男说。广汽丰田和一汽丰田甚至还于近期分别确定了截至2012年50万辆和截至2015年100万辆的中长期事业规划。

    相比被美国人指责“对召回反应迟缓”，期待以中国的增长抵消北**萎缩，丰田这一念头转得极快。

    成本与利润

    “我们正在反省，是不是已经超越了丰田自身能力的高速发展，使丰田一直以来**为重视的对于造物、造车的苛求有所疏忽呢？我们曾经有一段时间受到大家过度的好评，在这种好评的过程中可能有一段时间我们事业重心朝着收益为主的方向发展了。”但丰田章男未能对上述疑问给出确定的答案，与探讨症结相比，他显然更乐于描述其将如何改善，以及希望回归的根本。

    “成立由社长直属、由各个地区新任命的质量特别委员参与构成的特别组织—‘全球质量特别委员会’；加强技术实地调查的体制，以及培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。”丰田章男说。

    虽然现在对于丰田汽车质量缺陷的具体原因还没有得出**性调查结果，但丰田这种以全面、严格的质量管理闻名**汽车业的巨头，其实已充分证明其在设计、制造、零部件供应、装配等质量监控方面出现了严重问题。而成立“全球质量特别委员会”这样的对策看起来不免有些头痛医头、脚痛医脚，至今也没有任何一位高管对制定那些让丰田盲目扩张、质量失控的策略承担责任。

    “现在考虑的只是尽快对召回处理的车辆进行修理，尽快挽回信誉，”丰田章男称。

    然而，在会议现场近400名要求发问的记者渴望听到的并非这种搪塞之辞。“长期以来丰田一直秉持的造车理念，从顺序上来讲可能出现了一些变化，”丰田章男说该公司搞混了安全、质量、销量和成本之间的次序，除了他忘记提及的利润以外，上述问题绝非成立个把委员会所能摆平。