网民口碑改变传统营销模式

  【慧聪商务服务网】北京24岁的公务员贾少华的口头禅是“先上网搜搜看”。和朋友去哪个餐厅吃晚饭，**同事买什么样的平板电视，甚至买什么牌子的洗发水，都要“先上网搜搜看”。

    和小贾一样，越来越多的消费者习惯于借助网络直接查找普通人的消费体验，再做出购买行为。而使他们能够“一搜即中”的则是互联网上丰富的原创内容。统计数字显示，随着论坛、博客等Web2.0（第二代互联网）的兴起，目前在我国网民中，有近三分之一的网民，即1.03亿的人在各种网络论坛里活跃着，同时有1.81亿的网民拥有博客，活跃博客用户占62.7％。

    消费者通过网络原创内容了解商品和品牌，传统行业的企业也在通过这些内容了解消费者的心声，进而借此进行市场营销和推广。如果说广告的出现让企业走出了“酒好也怕巷子深”的尴尬，那么基于互联网的口碑营销，则不仅为Web2.0找到了适当的盈利模式，也从另一个方面创新了传统企业的商业规则———“酒好要靠饮者夸”。

    每个人都参与其中

    上网游戏，在视频网站上看搞笑视频，泡论坛，写博客……在过去的一年中，这已经是不少网民的日常生活。如果说几年前的互联网像一张内容无限的电子报纸，那么现在的互联网则更像是一个大的信息交流平台，用户不仅是信息的接收者，更是信息的生产者和传播者。统计数据显示，2009年我国网民发布的帖子、博客、视频等各种原创内容已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍，每个网民平均贡献了3条原创内容。

    每个人都参与其中，这正是Web2.0**突出的特色。而消费者对这些出自普通网民之手，不带有任何商业目的原创内容的信任度，也远高于各种形式的广告。来自市场监测机构中国市场与媒体研究的数据显示，大众对广告的依赖程度呈现下降趋势，从2006年的52.6％下降到2008年的47.6％；相反，大众对互联网信息搜索的依赖程度则逐年上升，从2004年的30.5％上升到2008年的41.3％，上升趋势十分明显。在海外，这一趋势也同样不可忽视，在日本，有17％的网民根据网络口碑决定购买行为。

    互动体验传播品牌

    利用Web2.0，强调“互动”的新营销模式，其目的很明确：一方面通过消费者的使用体验提高产品的**度和美誉度，另一方面使企业更了解消费者的诉求。口碑营销应运而生，根据美国口碑营销协会的定义，这种营销方式是指企业努力使消费者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地把关于企业产品和服务的优点告诉他们的朋友，并确保有**的消费者及时得知产品服务的优点。

    奇虎、大旗、沃华传媒这样的互联网公司开始浮出水面，口碑营销不仅以低成本高效率而被传统行业青睐，也为这些互联网公司创造了新的盈利模式。大旗网集团CEO周春兰表示，大旗网开发出了一套专门的信息搜索技术，目前可以提供5大行业、23类产品的网民谈论话题，企业可以即时获知自己的产品在互联网上得到了怎样的评价。“我们会组织有**的消费者来测试某跨国通信公司还未上市的手机，如实把测评报告发表在互联网上。如果产品有些地方不尽如人意，我们也会尽快把意见反馈给这家企业，企业将根据网民的意见来修改手机的功能。”周春兰说。 不过，有关**也表示，每一个消费者都有话语权，口碑营销必须是网民真实意见的情感流露，所有虚假和强迫的信息，对口碑没有任何贡献。传统企业在借助互联网口碑营销时，必须真实和诚信，才能激发真实的网络口碑，创造和谐、繁荣、共赢的网络环境。