探讨液晶电视产业生态与规格的发展及未来展望

　液晶电视已是TFT LCD产业的重要应用，然而，其出货量虽持续成长，但成长率却呈现下滑趋势，对此，液晶电视厂商纷纷出招，赶搭多媒体应用风潮，朝联网与高画质方向发展，更为液晶电视日后的新兴应用增添话题。

　　每当美国感恩节前的黑色星期五来临前，总免不了关注液晶电视产业市场销售的情况与价格，一方面因为液晶电视已经是此采购旺季中**、**的销售商品之一，另一方面则是由于液晶电视早已是薄膜电晶体液晶显示器（TFT LCD）面板产业里**的应用，2009年第三季就占有大尺寸面板总体产值的58%,同时预期2010年第二季可望取代电脑显示器成为出货量比重**高的应用。值得注意的是，2009年黑色星期五里32寸的液晶电视价格再探新低，二线与白牌约可达到250美元的价位。

　　至于代工生产方面，鸿海取得索尼（Sony）墨西哥厂90%的所有权、东芝（Toshiba）不断提高委外代工比重；液晶电视产业似乎走向液晶显示器的发展道路，成为成熟、价格导向、产品规格差异化低的商品。表面上，这样的观察或许正确，但若深入了解显示器与电视的生态与规格发展，就会发现这样的推论可能失之于浮面，以下就市场、规格与应用、代工生产等层面探讨，并借此讨论液晶电视产业的未来展望。

　　液晶电视亟待新应用/规格刺激消费

　　整体而言，2007年液晶电视的出货量约七千九百万台，2008年成长为一亿五百万台，预估2009年预估将达一亿三千万台，2010年则为一亿五千五百万台（表1）。出货量虽持续成长，但从成长率来看，却已开始缓步下滑。相对于2006年出货量的四千六百万台，2007年的年成长率达72.2%,而2008年则已下滑达到32.5%,2009年则下滑至23.9%,2010年为19.1%.

　　量的年成长率往往也是观察市场成熟度的指标，从实际出货结果来看，液晶电视仍有可观的两位数字年成长率，这代表液晶电视已步入主流大众市场、并且是得以放量的产品。值得注意的是，任何一项产品在即将面临成长的天花板效应（CeilingEffect）时，通常也意味着低毛利率、低关注度，因此，若是无新的应用或是规格刺激市场消费，将走向衰退，届时市场会仅剩少数几家得已存活的供应商，出货量可能也由于消费者不热衷于新购或是换机而逐渐衰减。

　　中国大陆市场 带动液晶电视成长

　　从区域市场来看，2009年第三季中国大陆的液晶电视出货比重已高达21%,仅次于北美地区的25.4%,依此成长动力，预计在2011年中国大陆将可超越北美，成为全**液晶电视出货比重**高的区域。由此牵动的产业生态不仅使中国大陆当地电视品牌因地利之便崛起，还包含上游面板厂加速对中国大陆当地的布局，目前有意或兴建中的8.5代线就已经超过六座之多。

　　然而，相对于中国大陆正起飞的液晶电视市场，占有出货量比重**高的北美、西欧地区，其出货成长上却已显得力不从心，预估2009年北美地区约有12.9%的年成长率，但2010年仅剩5.4%;西欧地区2010年有5%的年成长率，与日本的4.5%相彷。也就是说，2009年总计占有57%出货量比重的北美、西欧和日本地区，到了2010年全都仅剩5%左右的年成长率。相对来看，中国大陆2009年约有87%的年成长率，到了2010年也还能维持32%的幅度；而亚太、拉丁美洲、中东与非洲于2010年则可望维持在50%以上的年成长幅度。

　　对已开发国家或区域来说，液晶电视市场已经步向成熟与高渗透率，液晶电视在北美、西欧与日本均已达90%左右的渗透率，加上成长幅度的明显趋缓，品牌厂商在这些地区的产品策略必须进一步思考，如何说服消费者愿意再次购买、新购买或是新增第二台液晶电视；因此，价格、规格、定位等因素必须妥善规划与切出市场区隔。而对如中国大陆般的新兴市场，2008年的液晶电视渗透率不过才31.8%（映像管电视为63.8%），2009年则预估约63.9%（映像管电视为32.4%）；显然提供足够的价格驱动力和购买诱因以说服消费者购买液晶电视取代映像管电视，才是**主要的策略重点。