纪严冬:烘焙企业做好展会营销的“4+5+6”理论

题记：忙忙碌碌的烘焙系列展会已经落幕了，北京和广州的展会这几年就没有再去，上海的展会是每年必去的。在上海展会上，与经常联系却未曾谋面的好的蛋糕网的两位编辑见了个面，尽管匆匆忙忙有点蜻蜓点水的感觉，但对于关键热点也沟通得比较详尽了。其中杨编辑问我对于参展的厂家有什么感触和建议，我提到了4点：专业化、差异化、生动化、和联动营销。**近几天在家休养有点时间，就赶紧把这些建议整理完善一下，写出来，与好的蛋糕网的读者们分享、共勉。

看了这么多界的展会，**近几年真的有点视觉疲劳和心理疲惫了，一是源于展会主办方的主题和形式都缺乏让人眼前一亮的创新举措，二是大多数参展的厂家也基本千篇一律缺乏亮点，由此造成了整个展会的集体平淡。展会的主办方如何创新我们不去妄谈，因为毕竟整个烘焙行业高速发展的大环境继续支撑着展会的旺盛人气，而且上海的特殊地理位置和城市优势也是其他城市所不能匹敌的，那我还是希望借好的蛋糕网对参展的厂商提一些建议，因为毕竟他们花了钱是希望达到收获业绩并展示形象的双赢结果的，何况在烘焙产业链条上供应商的竞争比烘焙的终端的竞争更激烈。

    

要给参展厂商进行诊断和策划，那么我们首先来给他们做个定位。我们首先要界定市场、消费者、企业是谁？整个展会就好比是一个区域“市场”，观众无论是企业还是个人就是这个区域市场中的“消费者”（当然企业是主流消费者），那么我们的参展厂家就应该是这个特殊市场中的“企业”这个角色了，也就是营销的主体。明确了消费者，明确了企业主体，那么在这个厂商云集的“超级大卖场”里，谁**该来做营销呢？毋庸置疑，当然是参展商了！

    

那参展商该如何营销呢？那就得先研究一下我们的“消费者”的需求是什么？为了方便起见，我们把提供烘焙原料设备包材等的企业称为供应商，把饼店和食品厂等企业称为使用商。我们的目标顾客也就是使用商，他们的来参加展会的目的（也就是需求）可以归类成以下6个方面：

一、寻找新东西，包括新技术、新设备、新包装、新产品等，这些顾客主要是一些**品牌的老总们，还有就是想要在当地的红海市场杀出新路的第2第3品牌。我们把这种需求叫做【求新需求】。

二、寻找性价比**高的原料包装。这些企业基本都是采购计划已经基本确定、在保证基本质量的前提下看还有没有性价比更高的替代选择，或者只能选某个厂家但是看能否把价格降下来。我们把这种需求称为【低成本需求】。

三、寻找行业趋势和行业信息的需求。身处中国这样一个高速发展且日新月异的市场，很多企业都怕自己是“坐井观天”被时代落下，因此就借由这样一个大型的展会嗅到或归纳出我们行业发展的趋势和进程；也有很多企业想借由供应商的1对多的信息渠道了解到竞争对手的信息或中国优秀品牌的新动作；还有想要寻找关键人才的；这些需求我们把它统称为【信息需求】。

四、有一些进入管理规范期的企业，想要寻找在某个品类上能长期合作并且在当地是排他性合作的供应商，以便减少在日常经营中对某些相似供应商的甄选、变更、谈判的繁琐，也利于企业品质和管理体系的稳定。也就是想在找到几个专业性很强的大品类的战略合作商。这种需求我们称之为【联盟需求】。

五、很多饼店老板来上海都要干的一件事，就是参观榜样级的饼店，一来看看有没有什么新东西可以借鉴，二来看那些东西可以直接回去照搬照做就行了的。不多说，这种需求加上听课讲座都归类成【学习需求】。

六、【交际和情感需求】，这个浅显易懂，我们就不多说它了。 以上六个需求，基本涵盖了【使用商】参加展会的共性需求。说出来很多人会感觉这不是废话吗，我们都知道！我要说，在营销的**里**怕的就是仅仅停留在“我知道“这个层面上，【知道】和【了解】有差距，【了解】和【领悟】有差距，【领悟】和【应用】有差距，【应用】和【用好】有差距，【用好】和【系统】还有差距！知道了，你应用了吗？你用好了吗？你获得高投入产出比的【结果】了吗？

    

“求新需求、低成本需求、联盟需求、学习需求、交际需求”，抓住这6个需求，我们就可以进行针对性的靶向营销了。传统的营销4P理论是产品、价格、渠道、促销，4S理论是需求、价值、方便和沟通。结合4P和4S，我给出以下展会营销的“5化”建议，供大家参考：

一是品牌专业化：

    

今天的中国烘焙市场蓬勃发展，市场营销也是日新月异。在烘焙供应商的市场，也是供大于求的红海市场，对于已经初具规模和已经建立起市场优势的供应商企业来说，形成专业化的品牌形象和坚定地执行品牌专业化战略，是**扎实的选择。越专业，越会赢得强势品牌的忠诚和新生品牌的**，也会在市场洗牌时代到来的时候有能力进行整合，形成更专业更强大的品牌，利润也就不再话下了。现在很多已经初具**的供应商厂家，却还在盲目地寻求横向多元化、沉溺在投机产品的营销上，这是一个危险的举措，短期的小利必将是以品牌的稀释和失去未来的站位为代价的。今天的主要原料、包装和设备市场，已经是专业化品牌的天下，在各个不同档次的市场，都有对应的强势品牌占位，且占比日趋扩大。

比如在连锁饼店市场，鲜奶油选维*，冷柜选金*，油脂选南*，包装选欧*，等等，虽然不见得说选择是千篇一律，但至少他们已经在很多地区成为了客户的**品牌，**意味着排他和忠诚，意味着高溢价和稳定的销量基数，关于品牌的问题，艾里斯和特劳特已经讲的很清楚了，大家不妨再重温一遍。走专业化品牌的道路并不是要大家一窝蜂地挤向高端市场，在高、中、低、特色这四个市场，都需要对应的专业化品牌，不能片面理解一条道走到黑，非得向上面提到的几个品牌开枪，拿他们说事儿只是做个例证。

    

二是品类差异化： 在产品定位中，有一个很重要的概念就是“品类”，通俗地说，就是具有相近或紧密互补功能和属性的一类产品。比如油脂是一个品类，货架是一个品类，包装是一个品类；蛋糕的装饰物原料也可以整合成一个品类，货架和店堂饰品也可以成为一个品类。。。等等。现在说说品类的差异化，如果你现在不是或者很难成为一个专业化的强**，那么就要在品类差异化上下足功夫，成为某个品类某种组合的强势品类，进而成为差异化的强势品牌。比如饼店货架，原来大家都是自己在本地采购或者由装修队制造，但是上海的豪**，近年专门研发生产新式货架，已经成为这个品类的全国品牌；创新会形成差异化，比如云南的鲜花饼向全国销售原料和代工，就成就了一个差异化的品类市场；还有对产品线进行删减、对功能进行重新组合也可以形成差异化，王老吉就是一个经典的品类差异化营销案例。现在展会上很多企业的创新或者差异化，已经是过了底线或者不痛不痒，只能是浪费钱财自娱自乐，或者是提前透支甚至是葬送了还不具备条件的未来市场。创新必须围绕着可盈利需求和**半步的原则来开展。就节日的市场来说，如果你能够把所有重要的节日的产品、包装、营销建议、培训资料、广告素材等整合成一个“打包产品”，形成“节日产品盈利方案的专业供应商”，也可以成就一个伟大的销量和差异化品牌。

    

三是营销生动化： 在大卖场的营销中，有这样一个统计性结论：“卖的**的产品，往往不是**品牌的产品，也不是**的产品，而是那些表现**活跃的产品！”什么是表现**活跃，就是陈列**有新意、包装**有视觉冲击力、现场气氛**鲜活、展位设计**吸引眼球、介绍人员**有激情、推广活动**诱惑。。。。一切能吸引、感染、排他的、积聚人气的手段，都是生动化的手段！在我们的烘焙展会的展厅里，经常可以见到雷同的设计、普通的陈列、相似的视频、规矩的服装、千篇一律的让利买赠、刻板的接待程序。。。当然有一些企业已经做了生动化营销的尝试，也取得了不同程度的收获，但毕竟寥寥无几。在林林总总的展位当中，在熙熙攘攘的人群当中，在日渐扩充面积的庞大空间里，在观众一年比一年累的长途跋涉中，如何能成为一枝红杏、让匆忙的看客们驻留在你的展位，或者是在展位之外做什么样的营销能够象磁石一样把他们定向吸引过来，这就是我们的参展商越来越要面对的逐渐升级的生动化课题。在演员越来越多舞台越来越大的演出中，要么做**漂亮的、要么做独门绝技的、要么做**的，要么就做**活跃的，**生动的！

    

四是服务个性化： 对于6个需求中的学习需求、信息需求和交际需求，我们可以它们收集、归类，整合出一套专业性的贴心的解决方案，以打包式的服务提供给我们的客户，将这个目前处于散乱的、随意的、不可掌控的庞大需求管理起来，成为供应商的另一个明星产品：满足展会附加值需求专业品牌，定会赢得客户们的追捧和好感，进而产生相关销售和客户忠诚。即使不是现有的供应商，即使是行业外的某个专业团队如果能把这个服务品牌营销好，也会成就一个新的品类市场和蓝海市场。

    

五是参展流程化： 针对现在展会当中众多参展企业的忙乱无序来说，必须要筹划好一个高效、简单的参展流程，从定位、到产品、价格、渠道、生动化、促销、沟通、管理等，做一个全程的标准化流程，一方面可以使得参会过程更加高效、有序，提高客户满意度，也会提高品牌印象，另一方面因为烘焙企业的人员变动比较频繁，建立了流程文件之后就可以形成“过程资产”，为参加其他展会和下届展会积累经验，使得参会这个项目呈现不断改善和创新的稳定循环状态。其实我个人认为，一个厂家参加展会的组织化程度和表现，其实也是这个企业日常管理状态和标准化水平的一个缩影，不能不引起参展商朋友们的重视。

    

烘焙展会上的4个基本点、6个需求和参展供应商的5化建议，希望对您能有所帮助或提示。也谨以此文作为2010年上海烘焙展的本人的额外收获。（文/纪严冬）