央视招标 谁在烧钱?

   每年一次的央视招标可谓企业界的一大盛事。上月18日，09年招标会落下帷幕，总额达109.7亿，较08年增长18.5%，创下16年新高。央视黄金资源广告招标素有“中国经济的晴雨表”之称。眼下正值全球经济动荡之时，人们对经济前景尤为关心，使得此次招标倍受关注。那么，经济危机尚未消褪，企业为何仍不惜重金投标？相比往年，今年的央视黄金资源广告招标有何不同？

    首先，中标价格再上台阶。

    以较受关注的春晚报时广告、电视剧特约剧场广告、“我**喜爱的春节联欢晚会节目评选”**冠名权为例：春晚报时广告，去年**以4701万元将其斩获，今年则以5201万元夺得，增加了500万元。

    电视剧特约剧场广告，今年蒙牛以2.039亿元竞得上半年电视剧特约剧场广告，纳爱斯以1.285亿元中标下半年电视剧特约剧场广告；而去年，纳爱斯以总价3.05亿元竞得全年该时段广告标的，今年增加了2000多万元。“我**喜爱的春节联欢晚会节目评选”**冠名权，今年郎酒集团以1.1099亿元的价格标得；去年，郎酒集团仅以7099万元标得。

    那么，经济局势未稳、企业大多缩减预算的形势下，为何还在央视广告投放上不惜重金呢？其实这是企业“保险起见”的广告策略使然。经历了2008年的经济危机后，很多企业更愿意选择**保险的广告投放平台，央视在中国收视人口众多，**杯、世博会、亚运会等概念的作用更是不容小视。另外，中央刺激内需的政策无疑是给国内消费市场打了一剂强心针，几乎所有企业都对国内市场寄予厚望。

    第二，从行业分布情况来看，这次招标出现了更多的细分行业。

    往年一向表现劲爆的行业风头锐减。比如乳制品业因受“三聚氰胺”事件的影响，今年竞标中实力受挫。医药企业由于受到国家对药品广告管理日益严格、消费者日益理性等因素影响，表现也不如往年抢眼。

    而其他一些行业则异军突起。如家居建材行业今年增幅超过200%，成为增幅**高的行业。由于受汽车行业振兴计划、家电下乡等提振内需政策的影响，今年汽车及相关产品的增幅超过70%，家电行业的增长超过80%。另外，轮胎厂商杭州中策橡胶以4720万的价格中标新闻联播后**单元**选择权。而以巨人、汉王科技为代表的科技企业也均有斩获。受国家节能减排政策的影响，部分新能源企业表现也比较突出。

    央视招标会，看似企业扔骰比阔，粉墨登场。其实不然，企业都在理性的遵循一条规则：那就是产品受众是否容易受广告影响，是决定企业是否愿意在央视一掷千金的一大因素。以今年投标的新军杭州中策橡胶来说，正是考虑到眼下汽车已经成为家庭消费品，今后轮胎企业将不仅仅是B2B厂商，还可能直接面对消费者，于是决定主动出击，提升企业的**度和美誉度。

    另外，影响今年投标企业行业分布的另一大原因是全球金融危机和中国刺激内需的政策。以前，属于外向出口型的企业不需要进行太多的市场营销。但全球金融危机爆发后，出口萎缩，企业不得不启动国内市场，投放广告就显得十分必要。例如，此前以外销为主的格兰仕今年便头一次参与了央视广告招标，花费1.6亿元。  第三，受累于危机，跨国巨头也更加重视发展中国家市场，开始参与到央视招标中来。耐克参与了明年**杯《射手榜》**冠名权争夺，虽然**终不敌郎酒集团。

    当然，尽管央视黄金资源广告平台有着受众广、**度高、**大的优势，但并不是所有企业都适合选择该平台投放广告。首先，巨大的投入不是一般企业承受得起的。除此之外，企业还需要根据自己产品的受众来进行细分选择。如果企业主打的是区域市场，则可选择地方卫视频道。另外，新媒体也可满足某些企业的精准化诉求。例如经济型酒店多将广告投在互联网上，而地铁、公交媒体则是一些**消费品企业青睐的媒介。