追风，上错花轿嫁错郎

  【慧聪商务服务网】2009年是洗发水市场精彩纷呈的一年，**品牌经过长时间的闭关修炼潜心研究，诸多成果在这一年集中爆发，一改往年洗发水市场“年年岁岁花相似”的平静局面。**品牌不仅频频出招，而且动作的指向性更加明确清晰，其中**为精彩的莫过于宝洁和霸王的互掐。先是飘柔推出了汉草防掉发系列，剑指霸王防脱，意欲通过低价策略对霸王的防脱发市场抽血吸髓。防脱发洗发露可以说就是霸王的造血红细胞，每年给霸王带来高额的营业利润，打下防脱市场等于破坏了霸王的造血红细胞，没有足够的利润支撑，霸王密集的高端广告，**的终端表现便难以持久，缺乏造血机制的情况下同宝洁比拼耐力，霸王也只有乌江自刎的份了。

    紧接着行业黑马霸王集团推出了其酝酿已久的洗发水品牌——追风，以“中药去屑”的品牌定位对去屑市场进行第二次细分，意图将市场份额**的一块去屑市场划分为化学去屑和中药去屑，从而开辟出一片宝洁等外资品牌所不能打击的蓝海。宝洁和霸王不约而同地将剑指向对方，昭示了中西方养发文化将不可避免地发生一次碰撞。为了这次碰撞，霸王集团可谓煞费苦心，追风的上市显然是做足了充分的准备，无论是卓越的品牌定位还是网络推手借助王菲事件的成功炒作，无不精彩绝伦，赢来掌声一片，使得追风未见其形先闻其音，显示了追风对去屑市场的志在必得。那么，看似天衣无缝的追风在策略上果真无懈可击吗?

    非也，对于霸王集团来说，追风的推出是一场彻头彻尾的失误，犹如诸葛亮之任用马谡镇守街亭，而追风就是那个刚愎自用的“马谡”。

    ■霸王“蛋”，追风“孵”

    如果追风不是隶属于霸王集团，追风的品牌规划表现可堪称**，还真无可挑剔，尽管品牌命名不甚贴切，但瑕不掩瑜。追风隶属于霸王集团，恰巧暴露了霸王在品牌延伸策略方面的失策。因此，与其说是追风的失误，倒不如说是霸王集团的失误，是霸王集团多品牌战略的失误。

    在品牌延伸策略上，中国企业**常犯的一个错误是单一品牌策略，即让一个品牌承担过多的负重，不管公司的业务向哪个领域发展，一律沿用原来已成功的被广大消费者普遍认知的老品牌，这样做的结果导致品牌的核心价值变得模糊、稀释或转变，消费者不知道该品牌究竟代表什么，什么都想代表，结果什么都不代表。

    霸王集团则恰恰相反，霸王集团在发展过程中似乎在极力避免犯品牌无限延伸或无原则延伸的错误，因此选择了多品牌策略，因此有了追风。但霸王显然没有意识到在“中药去屑”层面上发展多品牌策略恰恰是舍近求远的做法，犯的是多品牌策略的错误。

    我们反对品牌过度延伸，但不等于品牌不能延伸，当公司的新业务领域是关联领域或不影响原品牌核心价值的情况下，品牌延伸不仅能有效地使企业节约资源，而且新领域业务成功的几率会更大，对原来的主业也不会产生消极影响，这种情况下我们应该毫不犹豫地选择品牌延伸，而不是另起炉灶发展多品牌策略。

    追风所进入的“中药去屑”领域与霸王原来的业务领域毫无疑问是一脉相承的，都是中药养发文化中的一支，与霸王原有的核心价值一脉相承，也就是说霸王集团进入中药去屑领域是水道渠成的事情，不需要选择一个新生的品牌来承载这样一个重任，唯有霸王品牌才是**正宗、**合适的。

    霸王这几年做的风生水起，是防脱发的品牌定位吗?是成龙的代言吗?是霸王终端数千名“霸王花”吗?是，但不全是，从品牌规划的层面上来看，霸王立足于中国传统的中药养发文化，**终形成自己的品牌核心价值，规避宝洁的打击才是霸王在品牌规划层面上成功的**原因。

    不管是有意还是无意，霸王在**养发市场已经建立起一套完整的中药养发文化理论体系，并树立起“中药世家”这一极具战略制高点的招牌，以规避竞争对手的跟进和模仿。“中药养发”几乎成了霸王的“私有财产”，成了霸王集“养发文化”、“产品功能机理”和品牌核心价值于一身的品牌DNA。在这一品牌DNA的衍生下，霸王可以向防脱、向乌黑浓密、向中药去屑等功能定位方向延展，没有一点堵滞，一切都顺理成章，完全符合霸王的品牌理论体系。通俗点说防脱、乌黑浓密等功能定位都是“中药世家”和“中药养发”下的蛋，是霸王亲生的“蛋”，现在霸王将自己的“蛋”交给追风去“孵”，将不是消费心目中中药养发文化代表的追风推向前台，能迅速获得消费者的认同吗?

    霸王虽然成功了，却没有很好地认清自己，没有认识到因为霸王=中药世家，所以，霸王=中药防脱，霸王=乌黑浓密，当然，霸王也可以=中药去屑。

    因此，我们看到当霸王中药防脱成功后，霸王后来推出的中药精华系列洗发露一样获得成功，甚至后来者居上业绩超越了其防脱发市场，同时，霸王的防脱发市场业绩依然稳步上升，并没有因为中药精华系列洗发露的推出而败北(当然，强功能性产品如果不能兑现对消费者的承诺，被消费者抛弃也是历史必然)。

    追风是谁?消费者是不认知的，追风本身没有任何中药文化的踪影，追风要取代霸王赢得得消费者的信任，必须付出巨大的教育成本。如果是其他企业的品牌，这样的付出也许是值得的，但对于霸王则不同，霸王有资格一箭三雕，当仁不让地扛起“中药防脱”、“中药养发”和“中药去屑”三面大旗，吹响针对宝洁的“集结号”。   ■追风，柔顺如风

    追风虽然上错了花轿嫁错了郎，也未必不会幸福，时间是**的润滑剂，如今的霸王不差钱，能够负担起追风的消费教育成本。但毕竟这是一场“错爱”，是需要付出额外的代价才能获得如期的幸福。面对追风的“错爱”，我们非常有兴趣知道，假如能够重新选择，谁才是能让追风幸福的“真命天子”呢?

    遴选追风的“真命天子”**女性市场。霸王一直以来是以专业、硬朗的男性形象出现在消费者面前，这无形中让霸王丧失了女性消费人群，或者说女性消费人群选择霸王是不得已的选择，因此，女性市场一直是霸王的软肋，如果霸王集团旗下有专业针对女性市场的品牌，则很好地实现了对男女消费群的覆盖，真正发挥品牌架构规划对生意发展的积极影响。

    遴选追风的“真命天子”更要了解女性市场的迫切需求。也许追风迫不及待地上中药这顶轿嫁去屑这个郎，就是意图挽留女性消费者，王菲的代言一改成龙留给消费者的硬朗的男性形象，给女性消费群极大地安慰。但遗憾地是，霸王对消费者研究似乎做得并不**和精细，从代言人的选择以及追风的价格来看，霸王此番就是要逐鹿中高端女性市场，这部分人群的**需求是无屑无痒吗?相比其他功能点来说，无屑无痒是更偏重于男性或中低端人群的市场，拿男性或中低端人群的需求来满足中高端女性消费者的未满足点，吃力不讨好啊!追风还需要认真挖掘女性消费者需求的未满足点，寻找更恰当的卖点。

    如果纯粹从品牌名称上来看，追风更像打击的是柔顺市场，飞扬柔顺的秀发非常契合追风这一品牌名称，这是宝洁旗下飘柔的领地，也是仅次于去屑市场的第二大功能市场，这一市场领域虽然没有去屑那么大，但是竞争对手同样没有去屑市场那么多如过江之鲫，专业性的去屑品牌就有海飞丝、清扬、风影、雨洁、采乐、康王等，竞争呈现红海一片。而柔顺市场则飘柔一家独大，鲜有强有力的竞争对手。追风切入柔顺市场，既是典型的女性领域，未必不是相对的蓝海领域。

    ■追风，花落植物领域

    从追风品牌名称给消费者的综合感觉来看，追风其实应该是远离中药的。中药的文化底蕴和形象是朴实的、刻板的、专业的，传统到了**，而追风品牌调性的方向，则应该是时尚、轻盈和柔**，否则名不副实。追风和中药似乎应该是生活在不同时代，有不同价值观的两类，拉郎配式的捆绑恋爱不会幸福的。

    师从奥妮的霸王没有忘却当年奥妮“植物一派”曾经在中国洗发水市场带来叱咤风云的影响，于是，霸王在中药领域站稳脚跟后，于2007年推出了天然植物系列，凭借着**的操作团队，天然植物系列2008年就实现了1.8亿元的销售，不可谓不成功。但是从霸王集团品牌架构的规划来看，霸王此举得不尝失，天然植物系列的介入稀释了霸王=中药世家=中药洗发水这一品牌识别形象，对霸王中药王国的“长治久安”非常不利，中药世家的专业性受到质疑。尽管**源于天然植物，但从定位的高度上来看，这两者在消费者的心理有很大的差别，**偏重于治疗型，而植物则偏向于天然性，天然植物系列与霸王中药系列的品牌理论体系是不匹配的，不应该隶属于霸王品牌，因此，霸王进入植物洗发领域应该发展多品牌策略而不是品牌延伸策略。作为多品牌架构下的一员，追风无疑是**的选择。追风花落植物领域是非常贴切的，追风品牌所流露出的自由舒展的个性同天然植物的健康自然的个性非常吻合，追风才是植物洗发领域**的品牌选择。

    持霸王和追风两**，一手打中药牌，一手打植物牌，霸王集团会非常巧妙精彩地切入中药和植物这两大领域。各品牌就能做到权责分明，在自己的领域里自由延展如鱼得水。

    上植物这顶轿，嫁柔顺这个郎，也许是追风**的选择和归宿，可惜的是，木已成舟，霸王在品牌架构的规划上百密一疏，错失了这样的机会。霸王挟黑马之势能否渡尽劫波，我们拭目以待。